Una canción para acompañar la lectura:

“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.

La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.

Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.

Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.

L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.

Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.

Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”

Ver publicidad 1977:

https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg

Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.

Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.

Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.

Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.

Continuará…

Hay algo que a los uruguayos en general les encanta: mirar los indicadores tradicionales que los organismos internacionales utilizan para hacer ranking de países, del mejor al peor,y festejar que a Uruguay en general le va muy bien. Todos conocemos esos indicadores: el Producto Bruto Interno, el índice de Desarrollo Humano, la desigualdad (índice de Gini) y el nivel de pobreza. En resumen, los indicadores nos califican como un país de “muy alto desarrollo humano”.

Mas aún: el Índice de Paz Global clasifica constantemente a Uruguay entre los países más seguros de América Latina y el índice de Felicidad 2025 nos ubica como el más feliz del continente. Pero por alguna razón que no registran los organismos que elaboran esos índices, ni las calificadoras de riesgo que los usan para orientar hacia dónde va la plata mundial, lo que se respira en las calles, sobre todo en su capital Montevideo, lo que se percibe en el ánimo de la gente común, lo que se dibuja cuando
una arma un puzzle con otras piezas, es muy diferente.

Uruguay se encuentra entre los países de la región con las tasas más altas de mortalidad por suicidio

Es que a la hora de elegir indicadores o índices la mirada puede dirigirse hacia otro Uruguay que también puede organizarse en rankings, descorazonadores.

-Uruguay se encuentra entre los países de la región con las tasas más altas de mortalidad por suicidio (21,3 por cada 100.000 habitantes en 2024), con un impacto mayor en hombres y en personas mayores de 75 años, seguidos por adolescentes y jóvenes. Entre los adolescentes de 15 a 19, es la principal causa de muerte.

-Tenemos casi el doble del promedio mundial de homicidios: 10.7 homicidios cada 100.000 (2022/2024) cuando el promedio mundial es de 5.8.

Somos un país pequeño que quiso ser ejemplo y lo fue: leyes pioneras, derechos ganados, educación laica. Pero también somos los que se quiebran en silencio…

-Uruguay ocupa el 5to lugar en tasa de femicidios entre los 36 países de América Latina y el Caribe. Mientras escribo estas líneas, el Senado de pie homenajea a la última mujer asesinada hace dos días, maestra, quien entró a pedir auxilio a una estación de nafta pero no logró escapar ni siquiera así de su marido, a quién había denunciado en múltiples oportunidades. El homenaje de los senadores llegó tarde.

-Uno de cada tres niños es pobre, según nueva metodología adoptada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). La pobreza global terminó 2024 en 17,3%, pero con una fuerte desigualdad etaria: el 32 % de los menores de 6 años son pobres, en contraste con un 6,3 % entre las personas mayores de 65 años, lo que confirma un fenómeno persistente de infantilización de la pobreza.

Los uruguayos “felices” se drogan como si no lo fuesen

-Uruguay se posiciona entre el primer y segundo lugar en consumo de casi todos los tipos de drogas relevadas por el último Informe Mundial sobre Drogas de las Naciones Unidas presentado el 30 de junio de este año 2025. De acuerdo con esos datos, Uruguay es el primer consumidor de cannabis, éxtasis y opioides de América Latina. Mientras que está segundo en consumo de cocaína y opiáceos. Los uruguayos “felices” se drogan como si no lo fuesen.

-Y además, Uruguay es el segundo consumidor del mundo de whisky por habitante (litros/persona/año). Los uruguayo “pacíficos” chupan como esponjas.

-En simultáneo ocupa el primer lugar de presos por cantidad de habitantes de América del Sur. En el último año, la tasa de prisionización fue de 456 personas por cada 100.000 habitantes. Un nuevo récord nacional que ha continuado aumentando en 2025, llegando a 477 a mediados de este año.

Tenemos un ‘tempo’ de vida ciudadana casi único: no es lento sino simplemente fuera del tiempo, un registro de otra dimensión

-Presos que viven en un hacinamiento “crítico” y “mayor de 120% en casi todo el sistema”. En las celdas hay más del doble, triple o cuádruple de personas que tendrían que estar alojadas allí. “En muchos lugares el hacinamiento es mayor que ese promedio: en la Unidad 5 Centro Femenino de Colón llega a ser de 174%, en Paysandú es de 178%, en Rivera y Colonia 171%.

-Esas condiciones reales son una constante violación de los derechos humanos en el sistema penitenciario, ya que 46% de la población privada de libertad vive en condiciones crueles. Hay un comisionado parlamentario para las cárceles que lleva años denunciándolo. Sin suerte. Por eso unos 40 presos mueren al año en las cárceles, por asesinato o enfermedades.

Estimado lector o lectora: ¿ya está exhausto de malas noticias? Pues hay más.

-El 48,4% de los jóvenes entre 21 y 23 años no terminaron los estudios secundarios. Ese nivel de deserción se traduce en que sólo el 15% de las personas entre 25 y 35 años tienen títulos de Educación Superior. Lo que obviamente repercute en el empleo.

Uruguay presenta la mayor tasa de desempleo juvenil de la región

-Uruguay presenta la mayor tasa de desempleo juvenil de la región, con un 28,1%, casi duplicando el promedio, seguido por Costa Rica (23,3%), Colombia (20,6%) y Chile (20,1%), de acuerdo con los datos recabados por la OIT. Para América Latina y el Caribe, el promedio es de 13,8%. En resumen, se podría decir que Uruguay es un lindo país para vivir salvo que usted sea uruguayo o uruguaya. Si es extranjero y tiene dinero, es un país tranquilo y feliz, que no tiene guerras, ni eventos climáticos extremos, ni terrorismo, y ni siquiera tensiones étnicas, porque somos todos casi iguales. Y por si eso fuera poco, tenemos un “tempo” de vida ciudadana casi único: no es lento sino simplemente fuera del tiempo, un registro de otra dimensión.

Por eso las revistas “people” del mundo siempre nos otorgan algún palmarés de buena vida, lo que hace los titulares de los medios de comunicación y la autosatisfacción de las élites. Nos encanta que nos elijan de ejemplo.

Hace poco conversé con una de mis nueras sobre nuestra idiosincracia y, como no nos poníamos de acuerdo, le preguntó a la IA cómo nos definiría, y de su conversación -afirmación y retruque durante un rato- salió toda una definición.
Dijo la IA con máscara oriental: “Somos un país que se nombra en voz baja. Una tierra que parece tranquila. Donde el mate pasa de mano en mano y, al mismo tiempo, el silencio se hereda. Somos la charla lenta, el fuego del asado, la murga que se ríe de todo. Pero también somos la sombra detrás de la risa, el cansancio que no se dice, el vecino que se encierra, el dolor que se disfraza de normalidad. Aquí la tristeza no grita, canta. Se vuelve murga, poema, canción de Drexler o cuento de Levrero. Convertimos la melancolía en arte, porque es la forma más digna que tenemos de sobrevivirla. Somos un país pequeño que quiso ser ejemplo y lo fue: leyes pioneras, derechos ganados, educación laica. Pero también somos los que se quiebran en silencio, los que todavía temen pedir ayuda, los que viven con la esperanza entre los dientes. La cultura uruguaya está hecha de contradicciones: una calma que abriga y asfixia, una tristeza que une y separa, una ternura que se esconde por pudor. En el fondo seguimos buscando cómo querernos. Cómo hacer del silencio un abrazo y de la melancolía una forma de estar vivos”.

De ahí el dicho: “como el Uruguay no hay”.

En exclusiva con La Columna Vertebral, Natalia Bermejo, integrante de Madres de Plaza de Mayo Línea Fundadora, presenta la convocatoria Derechos Humanos en Movimiento. Explica la importancia del acto, la participación de las centrales sindicales, las intervenciones artísticas y las mesas de debate, y reflexiona sobre la necesidad de reconstruir la unidad popular y convocar nuevamente a quienes se han alejado de la vida política. Su mirada recupera décadas de militancia en derechos humanos y compromiso con la resistencia social.

“LCV: Contanos un poquito el nombre de la convocatoria y de qué se trata.”
Natalia Bermejo: “Le pusimos Derechos Humanos en Movimiento. Es una convocatoria que busca conmemorar la Declaración Universal de los Derechos Humanos y homenajear la Marcha de la Resistencia. La idea es poner en valor los actos de resistencia del pueblo en un momento en que está siendo atacado. En las marchas siempre hubo micrófono abierto para expresiones políticas y culturales. En esta oportunidad, a las 16:30 habrá un espacio llamado Derechos y Trabajo con Octavio Argüello, ‘Cachorro’ Godoy, el ‘Peluca’ Gramajo y Hugo Yasky, cuatro secretarios generales de organizaciones muy importantes.”

“LCV: Esto marca un punto de inflexión, porque en otras marchas las organizaciones sindicales solían quedar afuera.”
Natalia Bermejo: “Totalmente. Hoy se está atacando la línea de flotación de nuestro pueblo: los trabajadores. Por eso las centrales sindicales toman protagonismo. Es un ataque al pueblo trabajador en su conjunto. Que estén todas es significativo. Y para quienes no puedan asistir a las 16:30, a las 17:30 habrá otra mesa sobre estado de derecho, violencia institucional, persecución política y proscripción, donde estará el padre de Pablo Grillo. A las 18:30, Estela de Carlotto, Tati Almeida y Adolfo Pérez Esquivel leerán un documento de los organismos que enumera los derechos vulnerados. Entre mesas habrá videos de trabajadores del Garrahan, jubilados, educación y otros temas.”

“LCV: ¿Qué son las intervenciones? Leo acá: ‘laboratorio de cartas’, ‘mesa gráfica’, ‘taller agitando derechos’, ‘camarazo por justicia por Pablo Grillo’. ¿Qué hace ARGRA?”
Natalia Bermejo: “Son intervenciones que se harán durante el acto. Los laboratorios de cartas consisten en escribir mensajes para las Madres y Abuelas que luego se entregarán. Y el camarazo es una acción de los reporteros gráficos levantando sus cámaras en reclamo de justicia por Pablo Grillo.”

“LCV: ¿Y la feria de la Economía Popular va a llevar productos?”
Natalia Bermejo: “Sí, van a llevar productos realizados por agricultores, productores y cooperativas de trabajo: alimentos y trabajos elaborados por las cooperativas.”

“LCV: Nati forma parte de Madres de Plaza de Mayo Línea Fundadora desde hace años; nos conocemos hace mucho y para mí es como una hermanita menor.”
Natalia Bermejo: “Gracias. Todos estamos pensando cómo fortalecer la resistencia desde las bases, más allá de los partidos políticos. Caminamos juntos hace muchos años y la idea de que ‘no nos han vencido’ sigue siendo muy fuerte.”

“LCV: Ojalá podamos construir un discurso que acerque a quienes se alejaron, a quienes están ofendidos. Hay miles que no votaron porque están decepcionados de todo el arco político. Necesitamos volver a seducirlos.”
Natalia Bermejo: “Totalmente. La bandera de las Madres siempre llamó a superar diferencias porque el enemigo no distingue entre nosotros. No podemos encerrarnos en un gueto.”

“LCV: Convocan todos los organismos de derechos humanos: Abuelas, Madres Línea Fundadora, HIJOS…”
Natalia Bermejo: “Sí, todos. Y además hoy es el aniversario de la desaparición de los doce de la Iglesia de Santa Cruz, víctimas de la traición del infiltrado Astiz. También se suman sindicatos, organizaciones culturales y universidades: Foetra, SADOP, Satsaid, Suteba, Ocra y muchos más. Más de 75 organizaciones quedaron afuera de la gacetilla por falta de espacio. La convocatoria es abierta: todos hacen falta. Nadie puede quedar afuera. Ojalá construyamos un discurso de unión y no de expulsión.”

“LCV: Muchas gracias, Nati.”
Natalia Bermejo: “Nos vemos el jueves.”