Destacada
Occidente diseña su futuro, por Alvaro Hilario.
Desde Bilbao, País Vasco, exclusivo para La Columna Vertebral
El 29 y 30 de junio, la OTAN y sus aliados, como Japón, Australia y Nueva Zelanda, se reúnen en Madrid para preparar un más que incierto futuro.
Cuatro meses después de la internacionalización del conflicto bélico ucraniano, las sanciones económicas occidentales no hacen mella en la economía rusa. Mientras tanto, las de la Unión Europea y Estados Unidos, azotadas por la inflación y la escasez de materias primas y energía, entrarán en breve en recesión.
La guerra, al igual que antes la pandemia, no más acelera una serie de problemas estructurales que desnudan la viabilidad del capitalismo salvaje donde nuestras vidas se desenvuelven.
En este marco de estancamiento secular de las economías capitalistas maduras, la socialdemocracia se afana por evitar el desmantelamiento de lo que aún queda de lo público, del estado del bienestar. La burguesía, como siempre que necesita exprimir beneficios en tiempos de crisis, agita el cuco de la extrema derecha, coartada para que la derecha aplique todo su repertorio de políticas neoliberales y oligarcas.
A la izquierda transformadora, atomizada, envejecida y sin relevo generacional, incapaz de competir con el individualismo consumista, no se le espera. Grupúsculos nostálgicos, autodenominados antiimperialistas, ven en Putin, un nuevo Lenin, un nuevo mesías, que, como en Siria, hace frente al Imperio.
Recesión en puertas
Hace cuatro meses, mi ingenuidad me hizo desechar la posibilidad de una generalización del conflicto ucraniano: no olvidemos que el Donbass, la Ucrania rusófona, llevaba ocho años en guerra con la Ucrania de tradición polaco-lituana, conflicto que ya llevaba cobradas 14.000 víctimas.
Pensaba también que la sociedad civil reaccionaría contra el hecho de la guerra, pero, animada por el mensaje unívoco y belicoso de los media, ha aplaudido el intervencionismo occidental, el envío de armas y la maniquea interpretación de la masacre, aderezada de caridad para con refugiados y damnificados de Ucrania que, sin embargo, niegan para la población de Siria, Yemen o Afganistán.
No fue así. Rusia pateó el tablero y, armas en mano, subrrayó en su confín occidental quién tiene la sarten por el mango, cuando tanto materias primas como fuentes de energia escasean, en occidente, en especial.
Las economías capitalistas maduras estás estancadas (alto desempleo, bajo crecimiento del producto interior bruto, estancamiento salarial) desde hace tiempo y, además, se encuentran con una serie de problemas estructurales como la escasez de materias primas y energía y la inflación, problemas que se han acelerado con la guerra de Ucrania al desbaratarse las cadenas de suministros, activarse la especulación, subir los carburantes y dispararse los precios (un 8 por ciento) de todos los productos de la canasta básica.
Rusia provee, sin ir más lejos, el 45% del gas que se consume en Europa. Alemania, la principal economía del viejo continente, compra a Rusia más de la mitad de su gas. La dependencia alemana de la energía rusa no es ningún secreto. Cada día desembolsa más de 200 millones de euros para seguir recibiendo el gas necesario para la industria química, la del metal, automóvil, alimentación y los hogares alemanes.
Alemania, además, depende mucho de importar materias primas de rusia y exportar a China.
En estado de alerta, se prepara para afrontar una inminente recesión, al igual que el resto del continente y que EE.UU. Encima, recién decidió duplicar su gastó en armamento, su gasto bélico.
Futuro incierto
La guerra sigue adelante sin que haya esfuerzo diplomático alguno por detenerlo. La población civil rusa y ucraniana sigue sufriendo, los hijos de los más humildes mueren; objetores y desertores son ninguneados por medios y gobiernos, al igual que la desobediencia y la noviolencia colectiva empleada frente a los tanques en no pocas localidades ucranianas, mientras que la industria armamentística occidental, asociada de modo íntimo a la banca y los fondos de inversión especulativos, hacen el negocio del siglo vendiendo todo tipo de armamento a excepción del nuclear, desde armas cortas a tanques, misiles, lanza cohetes, buques de guerra y munición insuflando aire a las industrias de las economías maduras y de Rusia. La guerra podría alargarse sine die.
Los famosos paquetes de sanciones económicas que occidente impone a Rusia, por otro lado, no afectan a la economía de esta, poseedora de la energía y materias primas de las que Europa carece, todo en el marco global de la finitud de ambas y que nos dirigen al fin del capitalismo que conocemos.
Si los días 29 y 30 de junio, en madrid, la OTAN y sus socios, se dedican a repensar el futuro del capitalismo arma en mano, mala cosa: la Historia nos enseña que se van a disponer a pelear por las migajas y, de momento, todos los estados miembros, todos los estados de la Unión Europea están aumentando su presupuesto en gasto bélico, como ellos eufemísticamente dicen, “en defensa”. Además, se dispondrán a aumentar aún más el control sobre sus propias poblaciones ya que la inminente recesión reducirá más el poder adquisitivo de la gente, los recortes en gasto social serán mayores, más grande la brecha social entre pobres y ricos y mayores las posibilidades de que los estallidos sociales se den habida cuenta de que el individualismo y la felicidad consumista no puedan sostenerse más.
Destacada
CGT: “MARCHAMOS CONTRA LA REFORMA LABORAL”
Destacada
Expo Cooperativa 2025: producción, soberanía alimentaria y desarrollo local, por Hernán Rachid
Destacada
Crónicas de la vida Moderna, parte II, “Publicidad, marketing y capital”, por Marcelo Cosín
Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
