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A 50 años de Cámpora y el Devotazo, por Laura Giussani Constenla
La noche del 25 de mayo de 1973 yo era todavía una ‘nena’ y me había quedado dormida temprano. Recuerdo a mi madre acariciándome la cabeza: “Dormí tranquila, ya no hay presos políticos en el país”, dijo y me dio un beso. Fue algo tan raro que no lo olvidé nunca.
Para quienes asomábamos tímidamente al mundo de los adultos, ese 25 de mayo fue una fecha imborrable. Yo todavía no había cumplido 13 y empezaba la secundaria. El 11 de marzo había ido con mi madre y una amiga (creo que era Leonor Benedetto, que por entonces empezaba a ser famosa en Rolando Rivas Taxista) a festejar el fin de la dictadura y la victoria de Cámpora, a Santa Fé y Oro. “Ganaremos la primera y no habrá segunda vuelta” decía el jingle de Cámpora y Solano Lima -‘los hombres del Frente y de Perón’-, y como llegaron casi al 50% de los votos, no hubo segunda vuelta.
Todos nos preparamos para ir a la plaza a festejar la asunción del ‘Tío Cámpora‘ el 25. Junto a mis hermanos veíamos pasar las columnas que marchaban a Plaza de mayo desde el 4° piso de un edificio de Rivadavia al 2.300 en donde vivíamos. Sólo había que elegir la que nos gustaba más y bajar. Nos gustó una llena de morochos bullangueros, felices hasta el infinito y con ellos fuimos. En ese balcón tuve mi primer contacto con la política. Cuando había alguna manifestación de distintos partidos esperaba en el balcón que pasara un grupo simpático. Por ejemplo, cuando todos fuimos a repudiar el golpe de Chile unos meses después. Supongo que por entonces me hice peronista. ¿Quién puede resistir la seducción del peronismo movilizado? Mucho cántico, sudor, pasión, bombos, vinchas, choris. Argentina. En esa época la izquierda era solo un espacio de estudiantes clasemedieros. Un bodrio. No sé en qué momento eso cambió, pero piquetes y acampes y marchas como las de izquierda de ahora, no existían.
Tenía doce años. Ese veinticinco fue mi primera marcha. Saltar desde el Congreso hasta la Casa Rosada. “Se va a acabar, se va a acabar, la dictadura militar”. Empujones tipo pogo, multitud de hombres, mujeres, niños, viejos, obreros, empleados, estudiantes. ‘Por una noche se olvidó que cada uno es cada cual’. Otro cantito popular era: “Far, Fap y Montoneros son nuestros compañeros”. Estaban uniéndose en ese mes las tres organizaciones político-armadas peronistas bajo un solo nombre, así que también tronaba el “Montoneros, carajo”.
Tan cansada como excitada, volví a casa al atardecer, seguí viendo la vida por el balcón, y caí rendida. Al día siguiente, entendí qué había querido decir mi mamá con eso de “dormí tranquila, ya no hay presos políticos”.
Mientras el recién asumido Ministro del Interior, Esteban Righi, veía cómo encaraba la liberación de los presos políticos, y evaluaba los distintos proyectos de ley para hacer votar en el Congreso, una multitud fue de Plaza de Mayo a Devoto para pedir su liberación esa misma noche. Una cárcel rodeada de simples civiles que empujaban una gran puerta para que salieran los presos. Righi se negó a reprimirlos, razón por la cual se sentaron a armar una lista apresurada con los nombres de los militantes indultados. En medio de la euforia general, se abrían las puertas de la cárcel en lo que se dió en llamar el ‘Devotazo‘.
Los presos salieron en malón para abrazarse con quienes esperaban afuera. Entre ellos, se coló un reconocido mafioso francés, François Chiappe, quien no figuraba en la lista de liberados elaborada por el Ministerio del Interior, pero sí aparecía en la preparada por el Servicio Penitenciario Federal.
Hubo quienes permanecieron resistiendo en la puerta porque sus presos no habían salido, en general agrupaciones de izquierda. Entonces sí, la policía decidió reprimir y hubo dos muertos: Carlos Miguel Sfeir y Oscar Horacio Lysak. No todo fue alegría.
A los pocos días conocía algo más de esa jornada por boca de Paco Urondo (otro amigo de la familia). Supe que mientras escuchaba el estruendo de la manifestación afuera pidiendo la liberación, reunió en su celda a los tres sobrevivientes de Trelew, María Antonia Berger, Alberto M. Camps y René Haidar, y los grabó mientras afuera ocurrían otros hechos. Esa charla, en una noche increíble, se convirtió en La Patria Fusilada. Gracias a él conocimos los detalles de la masacre de Trelew, ocurrida apenas 9 meses antes.
Años más tarde, ya exiliada, conocí otra versión de cómo se vivió adentro de la cárcel esa noche. José Rubén Falbo Viches, era un preso común en Devoto. Culto hasta el empalagamiento, editor, había ido a para allí por una causa iniciada por los familiares de un mafioso de Avellaneda de los años 30. Culpa de ‘Barcelito, Barceló” terminó en ‘gayola’. Me contaba que ese día se murió de miedo. Algunos lo incitaban a mezclarse en el caos y quizás salir en medio de la debacle. Después de haber pasado algún año detenido, solo pensó: ‘me falta poco, si salgo ahora quizás me ligo un tiro’. Se escondió abajo de la cama. Unos meses después salió, vivito y coleando. La alegría no le duró mucho. En el 76 fue uno de los millones de exiliados. Como le dijo un capellán amigo: “Entre tus amigos subversivos y tus amigos homosexuales no podés seguir en el país”.
La ‘primavera camporista’ duró hasta el 20 de junio y la masacre de Ezeiza cuando regresaba Perón. Unos días más y Cámpora renunciaba. El resto es historia. Lastiri Presidente. Elecciones, Perón e Isabelita, López Rega, las Tres A, el asesinato de Rucci, la muerte de Perón, para convertir a las Tres A en las Tres Armas. Resulta que la dictadura militar no solo no se había acabado sino que daba lugar a un régimen jamás conocido, con campos de concetración organizados al mejor estilo nazi o quizás más perversos.
Mi abuela, cada vez que se refería a mi abuelo (quien la había abandonado), siempre decía: ‘maldito corso’. Con el peronismo me pasa algo parecido: maldito balcón. Me enamoré de ese pueblo fervoroso y entusiasta y luchador y valiente. Después, me costó horrores enamorarme de algo o de alguien.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
