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Pablo Touzón: “Milei parece encerrado en ese triángulo de hierro que él mismo armó”
Luego del acto de La Libertad Avanza en Parque Lezama para lanzar el partido a nivel nacional, en el que miles de personas llegaron encolumnados a festejar la novedad, conversamos con Pablo Touzon, periodista, politólogo, analista, fundador de la revista digital Panamá y colaborador permanente de La Columna Vertebral. Autor, junto a Martín Rodríguez, de dos libros que dieron que hablar: “La Grieta desnuda: el macrismo y su época”, y también del libro “¿Qué hacemos con Menem? Los 90 veinte años después”. Hoy responde: ¿en Parque Lezama nació Karina como figura política? Las internas de LLA, en qué anda Victoria Villarruel. Milei y la democracia. ¿Partido nuevo, punteros nuevos? Entre el público muchos futuros candidatos a intendencias del conurbano. Primera aparición pública como oradora de Karina Milei, la armadora del entramado nacional para lograr convertirse en un partido que puede ir solo a las próximas elecciones.
LCV: De ahora en más, ¿Karina Milei va a ser protagonista de las encuestas?
—Va a estar. En algunas encuestas está, pero la verdad que no está bien ella. Hay una parte que pasa en muchos políticos, pero no solamente en los menos experimentados como en este caso, pero que es no entender el rol en el cual uno se ubicó. Yo creo que, en el caso de ella, cuando uno trabaja de monje negro, o trabaja como si fuese el decodificador del hermano frente al mundo, y tiene ese rol como si fuese más opaco o más íntimo, es difícil que pueda cumplir los dos ¿No? A veces pasa, pero me refiero al rol público. Creo que la política hoy está tan rota que da la ilusión de que los roles son todos intercambiables. Entonces un consultor piensa que puede ser un jefe de la SIDE, la secretaria general de la presidencia siempre es un puesto opaco para afuera. Va por otro lado. Entonces la idea autodidacta que presupone el hecho de haber ganado las elecciones sin partido y sin nada, uno de repente piensa bueno, entonces se puede hacer cualquier cosa.
LCV: Lo que está empezando a correr por distintos lugares es que la fórmula podría ser un Milei-Milei, sin saber muy bien todavía cuál sería el primero ¿Esto es porque la devaluación es tan impresionante que podemos considerar que ella es una política o porque el rol político la lleva a que la tengamos que definir así?
—El apuro es constitutivo, la ansiedad es constitutiva de este proceso, de esta época. Entonces, es como si fuese que se están desayunando la cena. Por un lado, eso. Por el otro, también es verdad que Milei-Milei, como Perón-Perón, en el fondo, cada vez que uno apuesta a una especie de multiplicación de su mismo apellido, en general tiende a ser un síntoma más de debilidad que de fuerza. O sea. lo que desnuda es algo más raquítico, como que yo tengo que replegar sobre mi propia familia es porque para afuera no puedo conducir lo demás. Lo mismo que le pasa a Cristina con Máximo Kirchner.
LCV: O no quieren porque es abrir un juego que no quieren abrir también, ¿No?
—Sí, pero uno conduce al reto. La idea de que conducir a gente que no sea de tu mismo clan es una debilidad, es una idea que no nace con Milei. De hecho, lo vemos con la interna de Kicillof y Máximo Kirchner. Hay como una especie de idea de poder patrimonializado en un clan, como si fuese un personaje de las casas de Game of Thrones, cuando en verdad, la política implicaba conducir gente que no se apellida como uno. Es muy loco como se ha cristalizado un principio de consanguinidad en otras fuerzas políticas. Tanto que critican a los radicales, los radicales eran los que eran más así, los que eran hijo y nieto de radicales. En general en el peronismo, digamos, no tenía tanta relevancia de dónde venía la sangre azul.
LCV: Al contrario.
—En este caso, a mí me parece que lo que estuvo pasando en los últimos días con relación a Milei es como si estuviera encerrado en ese triángulo de hierro que él mismo se armó. O sea, es impenetrable y al mismo tiempo tampoco puede salir tanto de ahí. En general, cuando un gobierno está en expansión es cuando suma gente, no cuando la echa. Obviamente, como esta política es tan singular y tan nueva en un punto, por ahí no siguen las reglas más o menos de la política, pero en general tienen hacer eso con un movimiento expansivo. El momento de mayor apogeo, por más que después haya salido como salió, pero el momento mayor apogeo del kirchnerismo fue cuando puso a Cobos de vice, cuando sumaba hasta gobernadores radicales. Esta idea de un círculo cada vez más rico.
LCV: La época de Néstor, decís.
—Claro, la transversalidad o la concertación plural con los radicales cuando se expandía. De hecho, si me apuras, me parecía, por más que puede ser un error mediático, pero es mejor la foto con los radicales libertarios que sumó. Digo, para él implica por lo menos otra gente que no son las familias.
LCV: Ell sábado hizo todo lo contrario, como para dar un acto de fe a la gente de que no se había olvidado de dónde venía.
—Parece empezar por donde el kirchnerismo terminó, que es en la minoría intensa, ultrafanática. O sea, pareciera ser que lo que más le interesa es cuidar esa gente. Una cosa que lamentablemente es cierta, es que hoy la política se hace con fragmentos chicos. Uno diría, bueno, cuando uno gana por el 56%, uno quiere ampliar la base, pero él quiere fidelizar la base, no ampliarla. Quiere que haya como si fuese 10, 15% de libertarios a lo largo y a lo ancho del país, que sostengan acríticamente, no importa las circunstancias, el “modelo” de él.
LCV: ¿No hay ninguna posibilidad enfrente de que exista, que se arme algo como para hacerle hacerle un poco la parada a Milei? Por lo que decían algunos encuestadores en el día de hoy estaban haciendo un poquito de pie con Villaruel en el conurbano.
—Sí, pero el tema es que Villaruel está peleada con él. Villaruel es la política más popular del país hoy, en casi todos los distritos. O sea, mientras que ella se sostiene, Milei baja y en parte la interna es por eso. También por la idea de que de que hay una especie de competencia en donde él se lleva puesto el desgaste de la gestión y ella no. Hasta ahora viene siendo así.
LCV: ¿Qué es lo que ve la gente en ella?
—A ver, es complejo decir, porque tampoco es que toda la gente que le parece bien ella está de acuerdo con lo que piensa. No es así exactamente. Lo que sí igual expresa, para mí es mucho más que Milei, es como si fuese la némesis perfecta. Es como una especie de Cristina anticristina. O sea, tiene las características que para mí tenía un poco Patricia Bullrich, de una mujer fuerte, fría, convencida y más estable y más ordenada que Milei. Ahora, sí claramente hay una especie de fracaso de la batalla cultural del kirchnerismo en que la política más popular del país sea alguien que en los 80 es de Famus. O sea, hay algo en eso que hace una reversión completa que te vuelca el bote. Creo que había que pensar es qué pasó en los últimos 10 años para que sea tan opuesto, tan crudo.
LCV: Es como que nos hubieran reseteado y tenemos que empezar otra vez a subir la cuesta.
—Creo que hay un fin de ciclo del periodo 83, no solamente el periodo 2003, lo que no implica que no hay más democracia. Yo lo veía mucho cuando era la campaña electoral contra Milei, donde los avisos decían la democracia somos nosotros. Esa idea para mí fue tan usada en vano, fue tan sobrenarrada la democracia, pero sin que eso tenga un contralor en efectividad de conducentes a nivel material, tanto social como económica y al final ya parece como una estafa, no la democracia, pero sí mentar eso. Lo mismo pasó un poco, lamentablemente, con la política de derechos humanos.
LCV: Igual ellos están como mentando lo contrario. También como en un acto de fe. Todo lo que se hizo antes está mal, todo lo que yo hago está bien.
—No adhiero eso. Lo que quiero es explicar por qué, porque no fue por la plata. O sea, nadie invirtió en una especie de discurso alternativo. Es más, si vos me apurás, tampoco es una agenda de los sectores económicos en Argentina. Te diría que, tal vez, terminó siendo como la fe o el Corán sobre el cual juraba el kirchnerismo. Entonces es como si fuese solo ir contra lo más profundo simbólicamente.
LCV: Sos egresado de la universidad pública, sos un hombre que defiende la educación pública universitaria. Quiero usar este minuto para que vos también convoques a la marcha de este miércoles.
—Efectivamente. La universidad pública es algo que siempre hay que defender y sostener, no importa cualquier gobierno que esté. Más en un contexto de un tremendo ajuste como el que está habiendo. Me parece que si queda alguna esperanza para lo que pueda ser la movilidad social ascendente en Argentina, es la universidad. Hoy la justicia social es la educación mucho más que la economía.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
