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Historias del Viejo Pepe, por Teodoro Boot

Su hijo, que lo sobrevivió de pura suerte, lo recordaba así: “Mi viejo tenía veinte años cuando se robó a mi madre”. Y por más que el hijo se esforzara por disimularlo el viejo nunca se casó con Amanda Bello, con quien de inmediato se instalaría en una casita de Castro 947, entre las actuales Estados Unidos y Carlos Calvo, en un rejunte de casas, corralones, forrajerías, talleres y prostíbulos ahora conocido como Boedo.

Audaz y echado pa`lante, convencido de que la diferencia entre un buen y un mal corte de pelo son diez días, se las rebuscaba como peluquero a pocas cuadras de ahí, entre la antigua estación Almagro del Ferrocarril al Oeste, el conventillo de María la Lunga y el circo de Venezuela y Maza, donde poco antes se habían cruzado su cliente José Betinotti y el legendario payador Gabino Ezeiza.

Amigo de Gabino, de Betinotti –a quien además de destrozarle la rubiona melena le corregía los versos–, de Pablo Vázquez, Higinio Cazón, Luis Acosta García, el talentoso Ramón Vieytes y otros payadores, como lo sería de Carlos Gardel, Caruso, Rubén Darío y Errico Malatesta, a los apenas 20 años cargaba con una larga vida atrás en la que había ido forjando sus dos grandes pasiones: el anarquismo y el teatro.

De esto daría cuenta ese mismo año 1905, cuando fue preso con público y actores incluidos –integrantes del cuadro filodramático de la Sociedad de Obreros Panaderos– en el estreno de su obra Los rebeldes en apoyo de una huelga del sindicato ferroviario.

Dos años después, la compañía de Pepe Podestá, el renombrado Pepino el 88, representará en el teatro Apolo la pieza que le daría una modesta fama en el ambiente: Del fango.

De su fe anarquista quedaría como milagroso testigo su hijo, algunos amigos sensatos y un azorado empleado del Registro Civil de la capital. Era en 1906, cuando Betinotti debió recurrir a otro peluquero: Pepe había pegado buena y conseguido un imposible trabajo en Tribunales en el que, por sus ideas y temperamento, no podía durar, y no duró: oficial encargado de los embargos.

Fue para entonces que el 6 de agosto, su amigo Edmundo Montagne, el notable poeta uruguayo autor de  La casa de los cinco vecinos, irrumpió en el severo recinto del Poder Judicial al grito de “¡Pepe, nació tu hijo Cátulo!”

Qué Cátulo ni que ocho cuartos, se dijo Pepe. Y trepó al tranvía que lo acercó a la barriada. Llegó a su casa bajo una intensa lluvia y, aterido de frío, separó al recién nacido del cálido pecho de Amanda, lo liberó de la faja y los pañales de rigor y lo sacó al patio. “¡Hijo mío! –exclamó– ¡Que las aguas del cielo te bendigan!”

Dos días después, mientras el infante trataba de sobrevivir a la pulmonía, concurrió al Registro Civil acompañado de dos testigos: Montagne y otro amigo.

–¿El niño cómo se va a llamar? –preguntó el funcionario luego de felicitarlo.

–Descanso Dominical González Castillo –repuso el orgulloso padre.

Se entiende: recién acababa de promulgarse la ley que establecía que los domingos fueran días no laborables, un derecho obrero largamente reclamado por los anarquistas. Al funcionario no le pareció tan razonable y se negó en redondo. Los amigos consiguieron separarlos a las primeras trompadas y Montagne se salió con la suya: el niño fue anotado como Ovidio Cátulo González Castillo.

La primera vida de Pepe había empezado veinte años antes en Rosario, el 25 de enero de 1885, como tercer hijo del español Manuel González y de una criolla de apellido Castillo. Tenía nueve años cuando ya habían muerto todos –padre, madre, hermanos– y quedó a cargo de un pariente que lo despachó al Seminario Consular de Orán, a más de mil kilómetros de Rosario, para hacerlo cura.

Fue en Orán donde, entre las puestas en escena de los cuadros religiosos y las costumbres de los naturales de la región, nació su interés por el teatro, al que veía como padre de todas las expresiones artísticas. Lo explicará así: “Antes que aprender a cantar, a bailar, tocar un instrumento, pintar o esculpir, el hombre debió ‘hacer teatro’, propiamente dicho. He podido observar, en las largas correrías de mi infancia, las costumbres de las tribus matacas, tobas y chirihuanas (…) Alrededor de un tam-tam primitivo (…) uno de los bailarines era el bufón, el cómico de los demás, que los hacía desternillarse de risa, en medio del rito religioso, con sus muecas y contorsiones… Estas eran, sin duda, caricaturas de los gestos del cacique viejo… del curandero de la tribu… del guerrero cojo.”

A los 16 años se rajó del claustro y, de regreso a la ciudad que había dejado involuntariamente, conoció al muy joven Florencio Sánchez, con quien trabó una profunda amistad cimentada en la común pasión por el teatro y la mutua adhesión a las ideas libertarias.

Para escapar de la policía se trasladó a Buenos Aires y se hizo peluquero, de prepo, tal como se había hecho teatrero, ácrata y haría todas las cosas en su ajetreada vida.

Instalado en la modesta casa de la calle Castro con Amanda, con quien convivió en amor libre hasta el fin de sus días y con la que tuvo tres hijos –luego de Descanso Dominical llegarían Gema y Hugo–, inmediatamente después de Del fango escribió Entre bueyes no hay cornadasEl retrato del pibe y, en medio de los tumultos y persecuciones del Centenario, antes de volver a rajar, consiguió estrenar La telaraña.

Exiliado en Chile, se estableció con su familia en Valparaíso, trabajó como comerciante de vinos, aprendió a chapurrear inglés, fue periodista del Mercurio, desde cuyas ilustres páginas encabezó una campaña anticlerical que le valió el despido, hasta que con su sainete La serenata obtuvo el primer premio del concurso organizado por el teatro Nacional. En Buenos Aires habían cesado las persecuciones y decidió volver.

De regreso en ese caserío que iba creciendo a la bartola con viejos criollos y nuevos inmigrantes atraídos por el bajo precio de las casas e inquilinatos de la zona, ahora en una casa de San Juan 3957, José Gonzalez Castillo escribió El mayor prejuicio, Los invertidos y El hijo de Agar. Antes, ya había estrenado más de catorce del centenar de obras que le deberá el teatro argentino.

Mientras trabajaba en la casa Glucksmann traduciendo los carteles de las películas mudas francesas y norteamericanas, encabezó una compañía tradicionalista que representaba Juan Moreira, Santos Vega y Martín Fierro con el concurso de varios “cantores nacionales”, entre ellos el dúo Gardel – Razzano.

Enterado de que Glucksmann buscaba artistas para su sello discográfico, recomendó al dúo en forma tan insistente que un año y medio después, el señor Godard, gerente de la grabadora, se avino a concurrir al teatro. Fue ese el inicio de la carrera de Carlos Gardel, quien siempre mostrará su agradecimiento grabándole varios de sus temas. Es que el Viejo Pepe había descubierto una nueva pasión: la poesía popular.

Cuando el 20 de abril de 1918 Elías Alipi le estrenó el sainete Los dientes del perro, tuvo la idea de presentar en escena un cabaret con la actuación en vivo de la orquesta de Roberto Firpo que ejecutó el tango “Mi noche triste”. De ahí en más, en el estreno de todo sainete sería de rigor que un tango fuera presentado en sociedad.

Cuando al año siguiente Los dientes del perro volvió a ponerse en escena, el tango que se cantó fue “¿Qué has hecho de mi cariño?” del propio González Castillo. Le siguieron una veintena más, como “Griseta”, “Silbando”, “Organito de la tarde”, “El aguacero”, “Acquaforte”, “Sobre el pucho”, varios de ellos con música de su hijo Cátulo.

Autor también de los guiones de las primeras obras del cine nacional, fue cronista de Crítica, participó activamente en la creación de Argentores y en 1928 fundó la Universidad Popular de Boedo, que, ubicada en Boedo 657 en el mismo caserón que hoy ocupa la escuela primaria “Martina Silva de Gurruchaga”, albergaba a más de 1500 alumnos.

Por ese entonces, destino errante del inquilino, se había mudado a Loria 1449.

Y fue ese mismo año 1928 que Cátulo le puso música a su tango “Organito de la tarde”.

“Te vas a anotar en el concurso que organiza Glucksman”, le dijo Pepe, conocedor de la importancia que un premio en un concurso en el que participaban los grandes compositores y poetas populares de la época, podía tener en la carrera de un joven de 17 años.

Indignado por la participación del adolescente, Juan de Dios Filiberto, que cultivaba fama y arrebatos de guapo, se presentó ante el Viejo Pepe:

–¡Usted lo está echando a perder al mocoso ese –bramó–, porque va a entrar a la competencia final conmigo. Y si me gana, sepa señor Castillo, que yo me he criado matando vigilantes.

Pepe se puso de pie y respondió:

–Y yo me crié matando sargentos. Les daba dos puñaladas de ventaja y después los cagaba bien a patadas en el culo.

La sangre no llegó al escenario y Cátulo se alzó con un tercer premio, que además del impulso que supuso a su carrera, provocaría un encuentro de enorme trascendencia para la música popular.

Parado en la puerta de su casa, todas las mañanas Cátulo veía pasar silbando un tango a un pibe gordito, un año menor que él, todavía de pantalones cortos, que vivía casi a la vuelta, en Garay y el pasaje Danel. Un día, el gordito se animó:

–¿Vos sos el que compuso “Organito de la tarde”? Yo tengo una letrita… no sé si la querés mirar…

Cátulo la miró y así nacieron el tango “Viejo Ciego”, una amistad que duraría toda la vida y el casi niño Homero Manzi se sumaría, junto a Pedro Mafia, Juan Francisco Giacobbe, Pedro Láurenz y Sebastián Piana (hijo de otro peluquero y eximio guitarrista de Almagro, con peluquería en la calle Castro Barrios 75, donde luego de construirá la Federación de Box) a la banda de muchachos artistas que alborotaba la casa del Viejo Pepe, ya de por sí alborotada por el incesante ir y venir de payadores, músicos y poetas, los interminables cigarros de Rubén Darío, las visitas de José Razzano y las demostraciones de impostación de voz que Carlos Gardel había aprendido haciendo de claque en el teatro Coliseo, de la ciudad de Roma.

En 1932, en los altos de la confitería Biarritz de Boedo 868, González Castillo fundó la peña Pachac Camac, un centro cultural de enorme trascendencia en su época, que perduró hasta ya avanzada la década del 50 y que, lejos de ser un cenáculo de intelectuales sería, en palabras del museólogo Diego Ruiz “una institución barrial integrada por gente del barrio y su misión estaba centrada en lo que hoy llamaríamos ‘educación permanente’ y que era, con otros términos, uno de los pilares del pensamiento anarco comunista (como lo era González Castillo y muchos de sus seguidores)”.

Por entonces, prácticamente frente a la peña, en Boedo 833/837, en una de las habitaciones del conventillo ubicado detrás de la librería del alemán Munner, junto a un taller en el que Antonio Zamora mandaba imprimir los cuadernos de Los Pensadores y los libros de Claridad, alentados por Munner y González Castillo comenzaron a reunirse jóvenes escritores o aspirantes serlo que, sin que ninguno de ellos viviera en las onmediaciones, serían posteriormente conocidos como Grupo de Boedo.

El Viejo Pepe murió en 1937, en el punto culminante de su carrera, en la casa que finalmente había conseguido comprar, en ¡cuándo no! Boedo 1064, cuando aun no llegaba a cumplir los 52 años.

Alrededor de su incesante actividad y su incansable vitalidad fue cobrando forma, identidad y hasta nombre un barrio de Buenos Aires, continuación de Almagro, rinconada de Pompeya y extensión de Parque Patricios, que había nacido de una broma de Juan Manuel de Rosas a su jefe de policía Ciriaco Cuitiño.

Cuitiño quería tierras y el Restaurador le dio una laguna. Como si de un bañado unitario se tratara, el mazorquero lo segó con saña y sobre esos rellenos y el loteo de la antigua quinta de don Víctor Almagro, a la vera del viejo camino hacia ese vado del Riachuelo donde por entonces ya se alzaba, orgulloso, el Puente Alsina se fue armando el caserío al que José González Castillo más que nadie otorgará identidad y transformará en barrio. La burocracia administrativa municipal dará cuenta del fenómeno recién en 1972, lo que carece de la menor importancia: al barrio lo habían hecho el librero alemán, el peluquero italiano, los viejos payadores y, más que nadie, el teatrero anarquista y los purretes proletarios que a su alrededor encontraron su destino de músicos y poetas.

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CGT: “MARCHAMOS CONTRA LA REFORMA LABORAL”

La Confederación General del Trabajo anunció una movilización a la Plaza de Mayo para el jueves 18 de diciembre en rechazo a la reforma laboral que impulsa el gobierno nacional que busca precarizar aún más el trabajo argentino.

El proyecto del presidente Milei pretende instalar un banco de horas que permitiría jornadas de trabajo de 12 horas, habilita el cobro de salarios mediante mercancías y elimina, entre otros, el estatuto del periodista.

*nota en desarrollo

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Expo Cooperativa 2025: producción, soberanía alimentaria y desarrollo local, por Hernán Rachid

En exclusiva con La Columna Vertebral, e ldirector de Capacitación y Formación del Instituto Provincial de Asociativismo y Cooperativismo (IPAC), Hernán Rachid, detalla cómo avanza la organización de la Expo Cooperativa 2025, profundiza en el rol de las cooperativas en la producción de alimentos y explica por qué la soberanía alimentaria es clave para el desarrollo de las comunidades bonaerenses. También analiza la situación actual del sector agropecuario y la urgencia de fortalecer redes productivas en todo el territorio.

LCV — ¿Cómo va la preparación de la Expo Cooperativa 2025 que tendrá lugar este viernes?

Hernán Rachid: “Este viernes 12 estaremos en el Teatro Argentino, en calle 51, realizando la segunda Expo Cooperativa desde que se jerarquizó nuevamente el órgano de control y fomento de cooperativas en la provincia. La primera edición fue el año pasado y esta segunda llega con gran participación y una amplia oferta de actividades.”

LCV — Dentro de la Expo habrá una feria de alimentación. ¿Quiénes participan y qué ofrecerán?

Hernán Rachid: “Decidimos concentrar la muestra en las cadenas de producción más fuertes de la provincia y por eso montamos una feria de alimentos en el exterior del Teatro Argentino con unas diez cooperativas y federaciones agropecuarias. Participarán Federación Rural, FECOFE, Federación AGROPA y cooperativas de la región y del interior que ofrecerán harinas, lácteos, kiwi y otros productos. Buscamos visibilizar al sector cooperativo y permitir que vecinos y vecinas accedan a alimentos a precios accesibles.”

LCV — Se menciona mucho el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo lo definirías y cuál es el aporte de las cooperativas?

Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria es el derecho de los pueblos a producir sus alimentos, especialmente aquellos vinculados a su cultura y consumo habitual, y a acceder a ellos. En las cooperativas de pequeños y medianos productores es un eje central porque involucra el vínculo con el territorio, la comunidad, los consumidores y las formas de producción. Por eso el sector cooperativo lo adopta como un principio fundamental.”

LCV — No todos los productores trabajan bajo el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo unifican estos esfuerzos en un contexto donde el discurso oficial lo desvaloriza?

Hernán Rachid: “Nuestro enfoque consiste en abordar la crisis del sector agropecuario, donde solo entre el 7% y el 8% de la población vive en el campo y la mayoría está en ciudades. Muchos pueblos del interior no producen sus propios alimentos y dependen de mercados centrales ubicados a cientos de kilómetros. Lo mismo ocurre con la leche, la carne o los huevos. Entendemos la soberanía alimentaria no solo como acceso a alimentos, sino como una estrategia de desarrollo local, trabajo, prestación de servicios, fortalecimiento del comercio interno e impulso para cooperativas y pymes del interior.”

LCV — La soberanía alimentaria implica una cadena productiva compleja. ¿Cómo se integra el sector cooperativo en ese proceso?

Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria involucra a toda la cadena de producción. Las cooperativas conviven con productores independientes y empresas en una provincia con una diversidad enorme: fruticultura, horticultura, granos, carnes, olivos e incluso vitivinicultura. En el Congreso de Cooperativas Agropecuarias que organizamos con la Universidad de La Plata y el Ministerio de Desarrollo Agrario, cooperativas grandes, medianas y pequeños productores coincidieron en que la situación es muy preocupante y en que es urgente generar trabajo, fortalecer los pueblos del interior y garantizar el acceso a alimentos.”

LCV — ¿Qué podrán encontrar quienes visiten la Expo Cooperativa 2025?

Hernán Rachid: “Esperamos que se acerque mucha gente. Además de la feria de alimentos, habrá espectáculos de cooperativas culturales; cooperativas tecnológicas con realidad virtual e inteligencia artificial; cooperativas textiles y gastronómicas para comer en el lugar. Será una exposición diversa, completa y muy rica.”

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Crónicas de la vida Moderna, parte II, “Publicidad, marketing y capital”, por Marcelo Cosín

Una canción para acompañar la lectura:

Coca cola refresca mejor, de y por Jorge Schussheim

“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.

La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.

Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.

Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.

L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.

Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.

Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”

Ver publicidad 1977:

https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg

Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.

Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.

Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.

Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.

Continuará…

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