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Como caída del cielo | 2. Volver al futuro
Crónicas de Laura Giussani Constenla desde Italia
“Todavía existe Il Manifesto?”, pregunto a la quiosquera que responde orgullosa: “Sí, il Manifesto resiste!”. Bravo, harta de comprar un diario que alguna vez fue un placer recorrer por las mañanas, con las columnas de Eugenio Scalfari, o Beniamino Placido que hacían de la Repubblica una lectura obligatoria. Cansada de la melancolía que provoca el vaciamiento del periodismo como arma de información, debate y gusto por la lectura (un drama no solo argentino), me sentí feliz de reencontrar el diario en el que brilló Rosanna Rosanda, aquí algunas reflexiones sobre ese capuccino matinal ‘giornale in mano’.
El ejemplo argentino
Antes de entrar en los grandes titulares sobre la guerra -que ya son ‘las guerras’-, la precariedad laboral, y tantas otras cosas de primera plana, me detengo en la sección cultura ante un título curioso: “Buenos Aires, ‘terra promessa’ delle libreríe”. Caramba, esto sí que no me lo esperaba. ¡Somos la ‘tierra prometida’ de algo!
El puntapié inicial del artículo es el triste anuncio de que está en crisis La Feltrinelli, histórica librería y editorial italiana, fundada en 1954 en Milán, por el hijo noble de una familia del Nord, Giangiacomo Feltrinelli -partigiano, escritor y militante comunista- que hizo de su actividad editorial un sello de libre debate intelectual. Su primer libro publicado fue la biografía de Jawaharlal Nehru, el Primer Ministro indio que sería el sucesor del Mahatma Gandhi. En el 57 llegaría su primer éxito internacional y también el quiebre con la ortodoxia stalinista rusa al publicar la novela Doctor Zhivago, del poeta soviético Borís Pasternak, desafiando al mismísimo Nikita Jrushchov y al Partido Comunista Italiano que tiempo después lo expulsaría de sus filas. Pasternak no dejaba dudas sobre sus críticas al autoritarismo ruso, uno de sus personajes decía: “Ha ocurrido muchas veces en la historia. Lo que había sido concebido como noble y alto, se ha convertido en tosca materia. Así, Grecia se ha convertido en Roma; así, el iluminismo ruso se ha transformado en la revolución rusa”.
Noble, revolucionario, provocador, la editorial de Feltrinelli se convirtió en el ámbito elegido por los intelectuales no aplaudidos por el sistema pero devorados por el público, por ejemplo: Trópico de cáncer de Henry Miller, varias veces prohibida en diversos países por considerarla ‘obscena’.
En definitiva, un ícono mundial de la literatura deja su lugar tradicional en el centro de Roma para retornar a los márgenes, algunos mencionan a Monteverde como barrio elegido. Algo parecido le había sucedido a la prestigiosa librería parisina, Gibert Jeune, ubicada en el boulevard Saint Michel que luego del COVID debió achicar gastos y trasladarse a un barrio residencial pero no tan histórico.
¿Qué tiene que ver Buenos Aires en todo ésto? Pues bien, bajo la firma de Daniel Politi, el New York Times menciona a la ciudad de Argentina como una de ‘las grandes capitales del libro mundial’; y sostiene que allí la situación está a ‘años luz’ con lo que ocurre en Europa. De hecho, Buenos Aires ocupa el puesto 6 en la escala mundial editorial mientras Roma figura en el 28).
El autor de la nota del New York Times se entusiasma con algunos ejemplos de librerías ‘barriales’ argentinas: ‘Malatesta’, abierta en 2021 en Parque Chas por Carime Morales; Céspedes libros, de Cecilia Fanti, inaugurada en 2017 en Colegiales cuyo éxito la obligó a encontrar un local más grande tres años después; o la pequeña “Mi Casa”, de Villa Crespo, instalada en la misma casa de Nurit Kasztelan. También cita ‘Otras Orillas’ de Cristian De Napoli quien se entusiasma con la labor de las librerías independientes de nuestro país: “Nuestro país puede estar siempre en crisis, pero nunca faltan los lectores siempre en busca de algo nuevo”. El artículo del Manifesto termina con una llamada para los intelectuales italianos y del mundo entero: “¡¡A Buenos Aires, a Buenos Aires!!”
El futuro fue ayer
Basta con hojear los descorazonadores titulares para comprender que esta rabia guerrera parece contagiarse más que el COVID o la viruela del mono. Mientras el ministro de Putin anda de gira por los países árabes para asegurarse que no se unirán a la Unión Europea con las sanciones y que el petróleo quedará fuera de cualquier extorsión, Biden anuncia que responderá al incesante pedido de auxilio de Zelinsky aportando misiles de última generación a Ucrania, armas con GPS que se recargan en un minuto y continúan el fuego. Los expertos dicen que por ahora no hay ninguna necesidad de esas armas y un vocero del Kremlin asegura: “Tiran benzina sobre el fuego”.
Entre tanto, Orbán, quien hasta el momento se consideraba el más nazi de los nazis de Europa, el primer ministro de Bulgaria, se puso al margen de las sanciones contra Rusia. (Hoy, el campeonato de quién es más nazi está difícil de definir).
Claro que el tablero mundial ya no se reduce a Ucrania, Rusia y OTAN, De pronto aparece China, amenazando a Taiwan. Turquía aprovecha la confusión para avanzar contra Siria, su primer ministro, Erdogán, ya apuntó contra Rojava para acabar con esa fracción autónoma kurda mientras le hace un guiño a Putin.
Como frutilla del postre, a Israel no se le ocurre nada mejor que realizar “espectaculares ejercicios militares” sobre el Mar Negro. Guerra por aquí, guerra por allá, y un nuevo concepto que aparece en el diario: ‘la guerra de los granos’ que amenaza con una hambruna mundial.
En este paisaje tan alentador, Italia festeja este 2 de junio un nuevo aniversario de aquella épica jornada electoral en la que un referéndum, en 1946, apenas terminada la guerra, daba fin a la monarquía. El rey se ha ido, viva la Republica. Eran los vencedores de una guerra, el futuro les pertenecía, y ese futuro estaba todo por armarse. Algún valor tendría que tener la muerte de millones y millones de hombres contra el nazi fascismo.
Claro que la bendita república ya está más vieja que la Reina Isabel, cansada, desmemoriada, inválida.
Pisa fue la ciudad elegida, hoy, para una manifestación nacional contra el armamentismo. Bajo el lema “Ni en Coltano ni en ningún lado” se manifestarán diversas organizaciones vecinales, gremiales, pacifistas, feministas y políticas en contra de instalación de una mega base militar en los suburbios de Pisa, y el corazón de Toscana. Nacida de aquel 2 de junio, la Constitución italiana asegura en su artículo 11, a modo casi de primera enmienda, su negativa a cualquier guerra. Un Nunca Más de la época que parece hacer agua por todos lados.
El dulce encanto de la precariedad
Fue en aquellos años de la postguerra, cuando se estableció la primera constitución de la República. Era el 1947, y en su tercer artículo afirmaba: “Corresponde a la República suprimir los obstáculos de orden económico y social que, limitando de hecho la libertad y la igualdad de los ciudadanos, impiden el pleno desarrollo de la persona humana y la participación efectiva de todos los trabajadores en la organización política, económica y social del País.”
Como toda Constitución está plagada de buenas intenciones jamás logradas. Nada más utópico que una Constitución democrática en un sistema capitalista. La realidad la desmiente en cada paso.
Esta semana se dieron a conocer las estadísticas oficiales que demuestran la existencia de más de 3 millones de trabajadores en negro o en forma precaria, con contratos a término. La cifra de precariedad más alta en los últimos 45 años. El ministro de trabajo, Andrea Orlando, tomó cuenta del asunto y solo dijo que estas cifras ‘nos deben hacer reflexionar’. Para el secretario de la UIL -uno de los sindicatos italianos- la reflexión es bastante básica: hay que aplicar la solución española y terminar con los contratos a término. Y concluye la nota de Roberto Ciccarelli en Il Manifesto: “Parece una vuelta al futuro, o al pasado, a esos años noventa del siglo pasado. Poco importa el sentido del tiempo cuando se vive en el ‘día de la marmota’. También entonces se discutía sobre una ‘flexseguridad’. Palabras escritas en el agua. Esa idea fue usada para hacer exactamente lo contrario. Y llegó la flexibilidad, es decir, la precariedad, y no hubo ninguna seguridad. Una tomada de pelo. Máxima precariedad sin seguro social. Treinta años después, mientras continua el Covid, una guerra está en curso en Europa, estamos en el mismo punto”.
Eran los noventa y no nos dimos cuenta.
Para nosotros, era Menem, sí, pero no se trataba de un loco suelto. Como dicen por acá: ‘Tutto il mondo è paese”.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
