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Colombia giró a la izquierda, por Pablo Solana
Vistiendo un traje de diseño colorido y ancestral como los que usó durante su campaña, #FranciaMárquez, la primera mujer pobre y negra electa vicepresidenta en toda la historia de Colombia, se dirigió a la multitud. Con la cadencia que caracteriza su forma de hablar, definió el tamaño del desafío que, junto a #GustavoPetro, acaban de superar: “Después de 214 años logramos un gobierno del pueblo, el gobierno de la gente de las manos callosas, el gobierno de la gente de a pie, el gobierno de los nadies y las nadies de este país”. La multitud estalló en gritos y cantos de celebración.
Francia y Petro hablaron en el estadio Movistar Arena, en Bogotá, ante miles de personas que desbordaron el lugar. Otras miles fueron a la Plaza de Bolívar, en el centro. Más concentraciones espontáneas se replicaron en todas las ciudades del país, en miles de plazas, avenidas, campos y poblados. En las sierras y en los caseríos a la vera de los ríos. En cada rincón de Colombia hubo ruidosas manifestaciones y emociones a flor de piel. Bocinas y cornetas, gritos y canciones. Banderas, bailes y abrazos. También llantos, pero de alegría, esta vez.
Todo se desencadenó a partir de las 5 de la tarde, apenas una hora después del cierre de la votación, cuando el octavo boletín oficial dio una diferencia de más de 600.000 votos a favor del Pacto Histórico que encabezan Petro y Márquez. Se llevaban contadas el 65% de las mesas, pero ya era una cifra imposible de remontar para el candidato conservador Rodolfo Hernández, que no tardó en reconocer la derrota. En ese momento comenzaron a escucharse los bocinazos en las calles de las ciudades, y los vallenatos y rancheras a todo volumen en las tiendas y las casas de las barriadas y de las zonas rurales más alejadas de la capital.
El resultado final fue de 50,4% a 47,3%. Cada fórmula presidencial ganó en las mismas regiones en que lo había hecho en la primera vuelta, pero Petro y Márquez se beneficiaron de la mayor participación electoral. Esta vez fue a las urnas el 58% de la población habilitada, dos millones más de votantes, en gran medida convocados por la militancia popular para garantizar la victoria.
Había mucha expectativa por escuchar los discursos de la fórmula vencedora: por la emoción del logro histórico, y por saber qué dirían ahora que la campaña electoral quedó atrás.
Petro mencionó los tres ejes en los que se apoyará el gobierno de Pacto Histórico: “primero la paz, segundo la justicia social, tercero la justicia ambiental”, y convocó a la oposición a construir un “Acuerdo Nacional”.
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POR UN CONTINENTE “SIN EXCLUSIONES” Y “NO EXTRACTIVISTA”
El candidato electo dedicó a la geopolítica continental una importancia que no le había dado durante la campaña. “A los progresismos de América Latina les propongo dejar de pensar que es posible un futuro sustentado sobre el petróleo, el carbono, el gas, porque es insostenible para la existencia humana”, manifestó. Se trata de una postura que ha sostenido a lo largo de los años. “Les propongo pensar que América Latina puede construirse alrededor de la agricultura y las reformas agrarias, de la industrialización bajo nuevas tecnologías; una América Latina productiva y no extractivista”, agregó.
También propuso “un diálogo en las Américas sin exclusión de ningún pueblo, de ninguna nación, en la diversidad”. Hace dos semanas, en la Cumbre de las Américas que se realizó en Los Ángeles, EE.UU. impidió participar a Cuba, Nicaragua y Venezuela, lo que derivó en la protesta de México, Bolivia y Honduras que resolvieron ausentarse. Argentina y Belice, que sí estuvieron presentes, aprovecharon el micrófono para denunciar esa arbitrariedad. Las palabras de Petro expresan un reclamo en la misma sintonía. Si esa línea de coincidencias se mantiene, la presencia de Colombia junto a ese grupo de naciones podría revitalizar las instancias de unidad continental.
Otros aspectos fundamentales de la política regional no fueron mencionados en su discurso, aunque en el entorno de Petro dan pistas sobre la orientación que tomará en temas nodales como el vínculo con Venezuela y Cuba. El gobierno saliente de Iván Duque rompió relaciones con Caracas y deterioró notablemente el vínculo con La Habana, por lo que al nuevo gobierno progresista no le demandará mucho esfuerzo mejorar ambas relaciones. En el primer caso, más allá de las críticas que Petro ha manifestado a la figura de Nicolás Maduro, es de esperar que, apenas asuma, reabra las fronteras y restablezca las relaciones consulares y diplomáticas con el vecino país. Respecto a la isla, allí se encuentra aún la delegación de paz del Ejército de Liberación Nacional (ELN), y es probable que Cuba vuelva a ser escenario de posibles negociaciones entre el gobierno colombiano y la guerrilla que se mantiene en armas, lo que ayudará a restablecer los lazos de colaboración y amistad entre ambos países.
Colombia, que estuvo históricamente ausente de los escenarios de unidad y cooperación latinoamericana, a partir de ahora puede sumar, y mucho, a los renovados intentos de integración regional.
SABOREANDO LA VICTORIA
En la capital del país llovió de manera sostenida desde que cerraron los centros de votación hasta entrada la noche. Bogotá, que se pone fría en esta época y a esas horas, adquirió sin embargo un calor inusual con la celebración popular. Las banderas, paraguas y sombrillas de todos los colores contrastaban con el gris del anochecer encapotado en toda la ciudad. Como no hubo un lugar único de convocatoria, muchas personas deambularon por las avenidas, decidieron en el camino dónde ir, se guiaron por los sitios donde más bocinazos se dejaban escuchar. “Esto es extraordinario, yo tengo 66 años y nunca vi en este país que se festejara una elección presidencial”, contaba una señora mientras hacía flamear con todo entusiasmo una bandera amarilla, azul y roja por la avenida 30, cerca de la Universidad Nacional. “Ni cuando salió campeón el Santa Fe. Qué digo, ni si saliéramos campeones de un mundial”, le respondió un muchacho al pasar. Para este cronista fue extraño ver, después de la primera vuelta, que no hubiera celebraciones en las calles. El 29 de mayo pasado, Petro y Márquez obtuvieron un abultado 40% y 12 puntos de ventaja con su competidor. Sin embargo, mucha gente vio ese resultado con tristeza y preocupación.
Pero esta vez fue distinto. La ciudad desbordó de alegría. El pueblo colombiano saboreó su primera victoria. Este domingo, once millones de personas hicieron más que elegir una fórmula presidencial. “¡En 2026, la presidenta será Francia! ¡Vamos pueblo carajo!”, gritó la señora de la bandera, sin importarle el aguacero, que a esa hora de la noche golpeaba con más intensidad. Una vez rota la inercia de la derrota, a este pueblo solo le queda ir por más. Con este triunfo, el pueblo colombiano aprendió a ganar.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
