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Florencia Vespignani: “Existe una subestimación a los movimientos sociales y su capacidad de decidir”
Florencia Vespignani, artífice de la remodelación de la estación de tren Darío Santillán y Maximiliano Kosteki, charló con Laura Giussani Constenla y Nora Anchart a 20 años del asesinato de los dos militantes a manos de la Policía en una de las represiones más cruentas de la democracia.
LCV: ¿Cómo estuvieron las cosas este fin de semana?
-No solo este finde sino que, como se cumplían 20 años, estuvimos intentando dedicarle bastante tiempo previo, así que desde mayo estamos tratando de mejorar la estación. Siempre la estación está en permanente cambio, transformación, algunas cosas se renuevan, otras se vuelven a hacer. Aparte de los dos años de pandemia habíamos estado con poca actividad, entonces este año le dedicamos desde mayo así que estoy cansada, pero a la vez también conmovida, conmocionada. Estos días son así de fuertes, intensos, de volver a pensar y encontrarse con un montón de compañeros y compañeras y por lo menos estoy contenta porque la estación quedó mucho mejor y la pudimos levantar y transformar. Como la estación está siempre viva también es una forma de que también estén vivos nuestros compañeros Darío y Maxi y toda la lucha de ellos que nos simboliza tanto.
LCV: ¿Cuáles eran objetivos de un movimiento social en aquel momento?
-Nosotres nos organizamos en asamblea. Siempre lo bueno de Lanús era que veníamos coordinando con otros movimientos, conocíamos, se habían dado algunos cortes de desocupados y desocupadas en zona sur y algunos íbamos a conocer, porque la verdad con la mayoría de los compañeros que después conformamos La Verón, que es el movimiento donde yo estaba y estaba Darío, se fue armando de la lucha en la calle. Se hacía un corte en Varela, un grupito íbamos a ver quiénes eran y así se fue armando una coordinadora de lucha. Pero concretamente en el barrio eran asambleas. Hace poco por suerte tuve la posibilidad de reconstruir la historia de una compañera nuestra que fue Luisa Canteros, ella fue la primera vecina que empezó a invitarnos, que puso su casa para hacer las asambleas en el patio y empezamos con una asamblea de 20 vecinos y vecinas para ver qué pasaba y estaba la desocupación allá arriba y no se podía, teníamos dificultades.
Había compañeras que venían a las asambleas con dificultades básicas de alimentaciones y eso fue lo que empezó a mover la organización, la necesidad y después la posibilidad de organizarnos y juntarnos con otros para ir a reclamar. Eso fue el inicio. Después de ahí surgieron un montón de cosas, las asambleas, la organización. Nosotras teníamos asambleas todas las semanas y todo lo decidíamos en asamblea, a dónde íbamos, qué hacíamos con los grupos; porque nosotres peleamos también que los planes, cuando nosotros cortábamos y efectivamente lográbamos algún subsidio o plan discutíamos al municipio que queríamos organizar grupos productivos, grupo de salud a partir de las necesidades del barrio. Entonces hacíamos cosas desde limpiar la zanja hasta hacer una pasada por todas las casas por el tema del dengue y después empezamos a exigir y a pedir maquinaria para poder trabajar, entonces tenemos una panadería que todavía sigue funcionando. Por ejemplo, con Darío teníamos el proyecto de hacer bloques para poder hacer viviendas, había herrerías, se intentó hacer huertas. Nosotros le decimos productivos para tratar de volver a organizarnos a través del trabajo. Lo que sí armábamos era en forma, nosotros en ese momento le decíamos trabajo libre y compartido, podía ser una cooperativa, entonces entre todos discutíamos que comprar, dónde venderlo, el precio. La panadería era central por tener un pan barato por el barrio.
“La estigmatización de la lucha social es jodida, porque prepara escenarios donde se justifica la represión”
sobre la subestimación de parte de otras clases
LCV: En su momento recuerdo que no había representación, se buscaba una horizontalidad.
-Sí. Eso sí es horizontalidad, después nosotras lo volvimos a resignificar y hablamos de democracia de base, esto de decidir todo en las asambleas, que era un trabajo muy arduo porque era mucho tiempo que nos llevaba pero era la base que nos daba esa fortaleza, porque después del 26 de junio del 2002 quedó probado eso en el sentido de que después de todo lo que nos pasó y nos corrieran y nosotros volver con un compañero asesinado al barrio, estaba esa fortaleza de decir que esto que hicimos lo habíamos decidido entre todes. Por supuesto los aportes, esto que ahora se habla, yo sé que ese es el tema que más genera, también lo decidíamos entre todos. A mí me indigna bastante porque también me pasa a veces, yo ahora estoy afiliada a Suteba ahora, esto de los micros. Si uno es un trabajador y tiene un mínimo ingreso, aunque sea un desocupado y tenga un plan, si uno tiene y decide hacer un aporte a su propia organización para después justamente poder movilizarse, poder salir, nosotras hacemos día de niño, hacemos un montón de cosas entre todes juntando. A veces era un aporte económico, a veces era la panadería haciendo tortas para poder festejar los cumpleaños de los chicos y chicas del barrio, y todo eso también era aporte que hacía cada familia. Es como que se descalifica eso, no te podés organizar y tener que mendigar que te lleven o no sé, porque eso también es una fortaleza de la organización de pueblo y de los trabajadores y trabajadores en tener su propia economía y poder decidir.
LCV: No es la mirada de los movimientos sociales y se está haciendo de esto una gran melange.
– En esto que vos decís de la mirada también hay una subestimación a los movimientos y a los sectores populares de su capacidad de decidir. Porque si te llevan, de alguna forma te están subestimando, y eso tiene que ver con clase, no sé si clase mediera o clase alta, clase alta seguro, es una mirada de clase bastante injusta, pero creo que tiene que ver con eso y eso se propaga para todos lados. Para los movimientos sociales más de izquierda, para los movimientos sociales ligados al gobierno, esto de los choriplaneros, todas esas cosas espantosas que escuchamos ahora y estigmatizan. Ayer se daba este debate, si también esto no es una forma de estigmatizar y nos remite a 20 años de lo que pasó. Porque no nos olvidemos que para llegar al 26 de junio y planificar la represión brutal que hicieron también hubo en la previa palabras que se empezaron a usar en la tele como que éramos subversivos, como que queríamos derrocar al gobierno, hubo escenas donde se hablaba de tumberas, todo eso fue la previa. Entonces la estigmatización de la lucha social y la lucha política es jodida, porque después prepara escenarios donde se justifica la represión, a pesar que la del 26, por todo el contexto político que había también se logró revertir esa idea. Pero no nos olvidemos que los primeros minutos en los medios decía “se enfrentaron entre ellos”.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
