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En el mes de la Memoria. Una carta por día.
A mediados de mayo del 2017, Fernando Reati llegó al Archivo de la Biblioteca Nacional con dos carpetas. En el frente, un papelito escrito por su madre y pegado con cinta scotch explicaba: “Correspondencia Pirata de los chicos desde la Cárcel-transcripción hecha con amor y dolor por su padre, Eugenio Oscar, en su exilio”. Ese conjunto de cartas clandestinas que pudieron salir del penal de San Martín, bajo la dirección de Luciano Benjamín Menéndez, eran un tesoro para la Colección Cartas de la Dictadura de la BN.
Como la incomunicación de los presos políticos era absoluta -sin visitas ni patios- inventaron un sistema,”las palomas”, que consistía en unir con un hilo trenzado que obtenían de las toallas y en la punta iba un gancho. En el pabellón de enfrente estaban los presos comunes, que hacían lo mismo. Por la noche, los ‘palomeros’ demostraban su destreza. Desde las ventana enfrentadas lanzaban las ‘palomas’ hasta que se enganchaban. De esa forma creaban un puente que pendía de un hilo en el que enviaban paquetitos con cartas. Los presos comunes sí tenían visitas y se las daban a sus mujeres que las sacaban escondidas en la vagina. En la carta puede verse el destinatario y el pago que debía efectuar quien la recibía. Las primeras fueron escritas en papel higiénico, hasta que lograron, por el mismo sistema de “la paloma”, recibir papel ultrafino.
“Curiosamente (o, mejor dicho, lógicamente), en ese ámbito cerrado que lleva hasta el paroxismo las medidas para asegurar el desconocimiento y la desinformación más integrales, los mensajes proliferan. En ese mundo, en dónde los signos están prohibidos o rigurosamente controlados, todo es signo y mensaje: todo es inevitable y enfáticamente significante. Y, a su vez, todo preso político se convierte, desde que se incorpora al medio carcelario, en un lector, un descifrador, un hermeneuta hipersensibilizado.” Emilio De Ipola.
Fernando Reati, actualmente Fernando es profesor de literatura latinoamericana en Georgia State University, Atlanta y autor de los libros: “Nombrar lo innombrable: violencia política y novela argentina, 1975-1985 (1992)”; “Postales del Porvenir: la imaginación del futuro en la novela de anticipación de la Argentina neoliberal, 1985-1999 (2006)”; junto con Mario Villani, escribió “Desaparecido: memorias de un cautiverio (2011)”; y en coautoría con Paula Simón: Filosofía de la incomunicación y “Las cartas clandestinas de la Unidad Penitenciaria 1 durante la dictadura (Córdoba, 1976-1979) (2021)”, entre otros.
Como lo definiría De Ipola, este hermeneuta hipersensibilizado logró superar junto a sus compañeros de prisión el aislamiento, y nunca olvidó lo sucedido. Fue detenido ilegalmente por un grupo de tareas en septiembre de 1976 . Estudiante en la Universidad Nacional de Córdoba, había militado en la Juventud Universitaria Peronista. Primero lo llevaron, junto a sus padres y su hermano menor, al Departamento de Informaciones (D2) de la Policía de Córdoba, en donde estuvo 8 días “detenido”, y luego, cuando fue “legalizado”, lo trasladaron a la Unidad Penitenciaria N° 1 de Córdoba, también conocido como el Penal de San Martín. Esta Unidad provincial se encontraba bajo el control del genocida Luciano Benjamin Menendez y fue la cárcel con mayor cantidad de fusilados, es decir personas asesinadas en supuestos intentos de fuga y es la única cárcel que mantuvo a sus presos incomunicados durante años: “Por tres años, desde el golpe hasta el año 1979, no sólo no teníamos acceso a medios de comunicación formales como radios, diarios o revistas, tampoco a información de las causas o de familiares y amigos. Tampoco se permitían visitas, cartas, libros, ni medicamentos”. Allí Reati estuvo detenido hasta 1981, momento en el cual fue puesto en libertad vigilada hasta su exilio.
La Colección Cartas de la Dictadura está abierta a la consulta pública y sigue recibiendo donaciones. Escribí a archivosycolecciones@bn.gob.ar
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
