Los legisladores entrerrianos aprobaron una norma que prohíbe usar una palabra que la Constitución Provincial emplea en catorce artículos para definir derechos. No es una exageración ni una metáfora: es un disparate jurídico. Corrijan esa ley, señores legisladores. Háganlo si todavía creen que la Constitución no es un folleto optativo.

En noviembre pasado, la Legislatura de Entre Ríos aprobó una ley de nombre ampuloso —“Régimen de Transparencia Fiscal al Consumidor”— mediante la cual la provincia adhiere a la Ley Nacional 27.743 de Regularización de Deudas, impulsada por el gobierno de Javier Milei y conocida como “ley de blanqueo”.

Según se explicó públicamente, la norma establece que en cada operación comercial debe emitirse un ticket que detalle los impuestos que integran el precio final, desde el IVA hasta los tributos provinciales. La medida, tomada aisladamente, es razonable. De hecho, explica que la ley haya sido aprobada por unanimidad: ¿quién podría oponerse a que los consumidores sepan cómo se compone el precio de lo que compran y cuánto se destina al fisco?

Esa cláusula no busca informar mejor: busca reeducar ideológicamente a la población, instalando la idea de que el Estado no brinda derechos, sino favores financiados por “la tuya”.

Podría señalarse, de paso, que en una economía con niveles estructurales de informalidad —diversas estimaciones sitúan la economía no registrada en torno al 30 % del PBI— este tipo de normas suele tener más vocación declamativa que eficacia real. Pero ese no es el punto que motiva esta columna.

Lo que me interesa señalar es algo mucho más grave, aunque de efectos empíricos menos visibles: una cláusula que no solo es ideológica, sino jurídicamente insostenible, y que revela una alarmante combinación de dogmatismo, ignorancia y desprecio por la Constitución Provincial.

Una cláusula indefendible

La ley provincial aprobada incorpora, sin mediación crítica, un artículo copiado de la Ley Nacional 27.743. Se trata del artículo 100, que dispone que en la publicidad de “prestaciones o servicios de cualquier tipo” que brinda el Estado —sea nacional, provincial o municipal— no puede utilizarse la palabra “gratuito” ni expresiones equivalentes, debiendo aclararse que se trata de servicios “de libre acceso solventados con los tributos de los contribuyentes”.

Señores legisladores: lean la Constitución. Léanla de verdad, no como adorno retórico en los discursos de asunción. Lean lo que dice, y sobre todo lo que obliga. Corrijan esta norma, subsanen esa burrada.

Pero no se trata solo de un problema técnico o semántico. Hay un problema constitucional.

Esa cláusula no busca informar mejor: busca reeducar ideológicamente a la población, instalando la idea de que el Estado no brinda derechos, sino favores financiados por “la tuya”.

Es una operación discursiva burda, propia de una derecha sin vuelo intelectual, que reduce la política pública a contabilidad emocional y convierte los impuestos en una forma de expolio narrado en tono de indignación selectiva. Es la fe, la religión del Presidente: el Estado es un ladrón.

Ahora bien, aun suponiendo que esa pobreza conceptual tuviera algún sustento, el problema en Entre Ríos es mucho más grave: la Legislatura provincial ha intentado prohibir un término que la Constitución de la Provincia utiliza reiteradamente para definir derechos fundamentales.

La Constitución dice “gratuito” (catorce veces)

La Constitución de Entre Ríos, reformada en 2008, emplea la palabra “gratuito” en no menos de catorce artículos, y lo hace con absoluta claridad jurídica. No como consigna, no como metáfora, no como gesto ideológico, sino como categoría normativa precisa: derechos cuyo acceso no puede condicionarse al pago individual del destinatario.

La Constitución habla de gratuidad en relación con:

· el acceso a la información pública (art. 13),

· la asistencia sanitaria (art. 19),

· los servicios de transporte para personas con discapacidad (art. 21),

· la restitución de tierras a comunidades originarias (art. 33),

· la acción de amparo (art. 56),

· el habeas data (art. 63),

· los trámites judiciales para personas sin recursos (art. 65),

· las tierras para la fundación de colonias (art. 81),

· la distribución del Boletín Oficial (art. 178),

· las actuaciones de la Defensoría del Pueblo (art. 215),

· el acceso a la educación en todos los niveles que brinda el Estado (art. 258),

· el perfeccionamiento docente (art. 267),

· la universidad autónoma (art. 269),

· y la póliza escolar (art. 270).

La Constitución no se equivoca catorce veces. La Legislatura, en cambio, sí puede hacerlo.

Lo que no pueden hacer los legisladores

Disculpen el tono didáctico, pero es imprescindible decir algo que un legislador no debería ignorar: una ley inferior no puede redefinir, vaciar ni prohibir el vocabulario con el que una ley superior (la Constitución) nombra derechos. No puede hacerlo explícitamente, ni por rodeo, ni bajo la excusa de “mejorar la información al consumidor”.

Cuando la Constitución dice “gratuito”, dice exactamente eso: sin costo para el titular del derecho. No significa “gratis porque nadie lo paga”, ni “aparentemente gratis”, ni “financiado mágicamente”. Eso último es obvio y trivial: todo el Estado se financia con tributos.

Lo que la Constitución establece al usar la palabra “maldita” es otra cosa: que el acceso a ciertos bienes y servicios no puede transformarse en una transacción individual.

Es una operación discursiva burda, propia de una derecha sin vuelo intelectual, que reduce la política pública a contabilidad emocional y convierte los impuestos en una forma de expolio narrado en tono de indignación selectiva. Es la fe, la religión del Presidente: el Estado es un ladrón.

Prohibir la palabra “gratuito” no es una sutileza comunicacional: es un intento de erosionar el sentido constitucional de los derechos por vía semántica. Y eso, en cualquier manual serio de derecho constitucional, tiene un nombre: inconstitucionalidad.

Ignorancia u oportunismo (o ambas)

Legislar desde dogmas ideológicos es necio.

Legislar desconociendo la Constitución que se juró respetar es peor.

Y legislar algo así, por unanimidad, es directamente vergonzoso.

Los legisladores entrerrianos tienen la obligación de conocer la Constitución Provincial. No es una sugerencia, no es una recomendación académica: es el presupuesto mínimo de su función. Ignorarla —o fingir que no existe cuando molesta— no es un error menor: es una falta grave.

Señores legisladores: lean la Constitución. Léanla de verdad, no como adorno retórico en los discursos de asunción. Lean lo que dice, y sobre todo lo que obliga. Corrijan esta norma, subsanen esa burrada. No por una polémica coyuntural, sino por respeto a la jerarquía constitucional y a los derechos que dicen representar. De lo contrario, quedará constancia de quiénes fueron los nombres que aprobaron una ley que intentó prohibir una palabra que la Constitución consagra.

Eso, créanme, no envejece bien. Como dice una bella canción, “piensen en sus nietos en clase de historia”. Y corrijan esa ley.

*Doctor en Filosofía (UNSAM). Periodista. Convencional Constituyente de Entre Ríos en la reforma constitucional de 2008.

Publicado en El Miércoles Digital, de Concepción del Uruguay, Entre Ríos.

Todo ocurre a cada instante, de modo cruel, y, en ocasiones, espeluznante. La vida se ha convertido en una suerte de encadenamiento de pasos dominados por la inviabilidad de llevarla a cabo. Un vagabundeo desprovisto de mira. Basta con echarle un poco de ojo a los acontecimientos que nos rodean, y nos sumergen, sin pausa, en un estado de las cosas en el que predominan el oscurantismo, la persecución, la barbarie, y el espíritu de la irracionalidad más abyecta. Sin embargo, lo que más pesadumbre causa es el silencio, y la quietud, y el desmembramiento de las voces y los actos de los que, al parecer, a los gritos y gesticulaciones por momentos dignas de conmiseración, condenan el oscurantismo, la persecución, la ignorancia y la irracionalidad. Y, al final de cuentas, no hacen más que brindarle mayor magnitud al descalabro, y, en ocasiones, fundamento. Triste victoria del vacío. ¿Qué decir? ¿Qué escribir?

Mejor lo ha dicho y escrito Julio Cortázar en su artículo “Policrítica a la hora de los chacales”, en 1971. Medio siglo atrás:

“De qué sirve escribir la buena prosa, de qué vale que exponga razones y argumentos si los chacales velan, la manada se tira contra el verbo, lo mutilan, le sacan lo que quieren, dejan de lado el resto, vuelven lo blanco negro, el signo más se cambia en signo menos, los chacales son sabios en los teles, son las tijeras de la infamia y del malentendido, manada universal, blancos negros, albinos, lacayos si no firman y todavía más chacales cuando firman, de qué sirve escribir midiendo cada frase, de qué sirve pesar cada acción, cada gesto que expliquen la conducta, si al otro día los periódicos, los consejeros, las agencias, los policías disfrazados, los asesores del gorila, los abogados de los trusts se encargarán de la versión más adecuada para consumo de inocentes o de crápulas, fabricarán una vez más la mentira que corre, la duda que se instala, y tanta buena gente en tanto pueblo y tanto campo de tanta tierra nuestra, que abre su diario y busca su verdad y se encuentra con la mentira maquillada, los bocados a punto, y va tragando baba prefabricada, mierda en pulcras columnas, y hay quien cree y al creer olvida el resto, tantos años de amor y de combate, porque así es, compadre, los chacales lo saben; la memoria es falible y como en los contratos, como en los testamentos, el diario de hoy con sus noticias invalida todo lo precedente, hunde el pasado en la basura de un presente traficado y mentido.Entonces no, mejor ser lo que se es, decir eso que quema la lengua y el estómago, siempre habrá quien entienda este lenguaje que del fondo viene, como del fondo brotan el semen, la leche, las espigas.Y el que espera otra cosa, la defensa o la fina explicación, la reincidencia o el escape, nada más fácil que comprar el diario made in usa, y leer los comentarios a este texto, las versiones de Reuter o de la UPI donde los chacales sabihondos le darán la versión satisfactoria, donde editorialistas mexicanos o brasileños o argentinos traducirán para él, con tanta generosidad, las instrucciones del chacal con sede en Washington, las pondrán en correcto castellano, mezcladas con saliva nacional, con mierda autóctona, fácil de tragar.No me excuso de nada, y sobre todo no excuso este lenguaje, es la hora del chacal, de los chacales y de sus obedientes: los mando a todos a la reputa madre que los parió, y digo lo que vivo y lo que siento y lo que sufro y lo que espero. Sólo así podremos acabar un día con los chacales y las hienas”.

Ilustración: Silvia Flichman (https://silviaflichman.com.ar/ )

Una canción para acompañar la lectura:

“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.

La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.

Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.

Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.

L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.

Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.

Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”

Ver publicidad 1977:

https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg

Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.

Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.

Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.

Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.

Continuará…