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Crónica del 24/1: “El pueblo siempre resiste”, por Darío Brenman
Llegó el día esperado, 24 de enero, primer paro y movilización convocada por la CGT, CTAs, organizaciones sociales. A las 9 de la mañana aparecen en los alrededores del Congreso los primeros participantes de la marcha, sin columnas, de a pie, portando sus pequeños carteles, gente que fue por cuenta propia, bibliotecas populares, libreros, sociedades de fomento, clubes de barrio, asociaciones profesionales, vecinos autoconvocados de diferentes lugares de Gran Buenos Aires y otros que reclaman atención gratuita de la salud y ayuda con los medicamentos. Un cronista madrugador ocupa su mesa en un bar y pide un café para despertar mientras escribe algunas ideas en un anotador. El mozo lo reconoce y pregunta:
-¿ Y como ves la cosa? ¿vendrá mucha gente?
-Pienso que va ser la marcha más importante de los últimos años, el tema es que se necesita un plan B si no, termina la marcha, y después ¿qué?, repregunta el periodista.
-No te preocupes el pueblo siempre resiste y busca una salida- concluye el mozo sin duda alguna.
Afuera siguen llegando manifestantes silvestres, solos o con sus familias, muchos portando carteles hechos con cartón, escritos a mano, con consignas en contra del gobierno nacional.
Detrás de una pequeña mesa ubicada en la vereda con una bandera de “Autodeterminación y Libertad” asoma el histórico ex diputado y vendedor de libros Luis Zamora, alguien grita desde atrás: “ el único tipo en Argentina que siempre fue coherente a sus convicciones”. El político agradece y se funden en un abrazo.
Un movilero de televisión escucha el testimonio de una señora de Barrio Norte: “ Me dio mucha lástima una persona que ustedes entrevistaron recién llorando, decía que no tenía para comer me sentí muy angustiada . Soy comerciante, vivo con mi marido, por suerte tengo para comer pero es increíble como aumenta todo. El otro día me llegó la prepaga y tuve que pagar $250.000.”
Siendo las 11 de la mañana se comienza a oler el humo de los míticos choripanes en plena calle Solis que se mezclan con la comida vegana de otra vendedora. Una jubilada le cuenta a quien la quiera escuchar: “cobro 105.000 pesos, pedi un crédito en Anses para pagar una deuda de gas y un techo de mi casa que se rompió, por lo tanto con el descuento me quedan $75000 redondo, me quieren decir cómo voy a vivir si ya como una sola vez por dia”.
El cronista toma nota de todo lo que ve y escucha. Gloria se acerca y le comenta que dirige un centro cultural en La Matanza: “ le doy de comer a 78 familias pero ya no podemos seguir tomando gente, no nos alcanza y cada vez viene más gente a pedir”.
Por la calle Hipólito Yrigoyen una jubilada docente dice: “ No quiero que nos saquen los derechos que nos dio Perón, jamás viví un momento como este. La clase política no tiene que pensar que la gente va a perder todo sin pelear el pueblo va a resistir”
Un poco más allá aparece un muchacho de vecinos autoconvocados de Lanus: “ se me pone la piel de gallina al ver tanta gente movilizada, es mi primera marcha y creo que no va ser la última”, comenta.
“ Si votaste a Milei y ya te defraudó salí a la calle” dice el cartel que sostiene una mujer de Monte Grande: “ese DNU es lo peor que puede haber, porque quiere reformar la constitución, va en contra de todos los derechos laborales y de la salud”, sostiene. Otro vecino de Longchamp agrega: “la realidad esta compleja no llegan alimentos a los comedores además aumentó todo. Milei dijo que iba a ir contra la casta y no fue así. Patricia Bullrich y Caputo son gente que ya estuvieron y siempre nos condenaron a la miseria.”
La salud no podía estar ajena a los reclamos del paro y movilización de hoy. Ricardo lleva un cartel que dice: “Hace tres meses que el Estado no me brinda los medicamentos oncológicos que no puedo pagar”. “Estoy desesperado, si no me dan mi medicación como siempre se hizo en poco tiempo no existo más”.
Como siempre, LCV recorrió la marcha con los de abajo y también arriba del palco. Aquí los testimonios recogidos por nuestro colaborador y amigo, Darío Brenman, quien escuchó reclamos, conoció esas historias mínimas, las de nosotros, los otros.
Dio por terminada su tarea cuando comenzó el acto con las palabras de Pablo Moyano y Héctor Daer. Antes de irse llegó a escuchar a Taty Almeyda, de Madres de Plaza de Mayo Línea Fundadora, quien pidió un minuto de silencio por la muerte a los 97 años de Sara Rus sobreviviente de Auschwitz y Madre de Plaza de Mayo. Estalló un aplauso que transformó el silencio en presencia activa. Allí estaba el ‘pueblo que siempre resiste’ como bien había adelantado el mozo con su café mañanero.
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Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.
Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.
Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.
El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.
Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…
