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Lorena Álvarez: “La crueldad existe hace años. Hoy estamos descubriendo un nuevo nivel de crueldad desde el gobierno”.
La periodista y columnista de Panamá Revista y la revista Supernova, Lorena Álvarez, reflexiona sobre la evolución de los espacios culturales y la transformación de la vida social a través de las décadas. Desde los bares y recintos donde se forjaban conexiones y recuerdos en tiempos de juventud, hasta las complejidades del presente que reflejan una sociedad cada vez más marcada por la crueldad y la falta de límites, la periodista ofrece una mirada crítica y nostálgica de quienes han sido testigos y partícipes de una cultura en constante cambio. En su conversación, se cruzan temas como la música, los romances, los cines de antaño, y la cultura popular que sigue modelando las identidades, tanto de los jóvenes como de las generaciones pasadas.
LCV: “¿De dónde viene esa retro? ¿La mirada tuya sociológica acerca de estos bares y los lugares de diversión, cómo viene?”
Lorena Álvarez: “Me crié frente a una estación. Yo nací en Caballito, pero me crié en Ballester y me crié frente a una estación. Y tengo una amiga que vivía muy cerquita, la vuelta sigue siendo amiga mía, y nos encantaba escaparnos, tomarnos el tren e irnos a Retiro. Todo empezó llegando a Retiro, y ahí es más cuando empezamos a crecer. Ya de Retiro nos íbamos a Corrientes. O sea que desde muy chica. Y de hecho, los sábados la gran actividad de mis papás era traernos al centro, cine. O sea que de muy chica, yo me metí y yo decía, quiero esa vida cuando sea grande. Claro, cuando empecé a ser más grande, esa vida se empezó a pagar, pero yo ya la empecé a ver de más chiquitita. Y no sé, captaba muchísimo la vida. El Palacio de la Papa Frita, la Paz, es increíble, pero yo conocí quien fue mi marido de toda la vida en La Paz. Ya era casi La Paz decadente, pero yo sabía que lo iba, y donde podía conocer al amor de mi vida, que no fuera en un bar. Y yo voy a decir otra cosa, empecé a salir muy chica. Viste que a los 15, 16, las chicas ya parecemos mucho más grandes. Entonces teníamos como la puerta abierta a un montón de lugares que uno podía ir a. Le decías a tu mamá que ibas a bailar al barrio, y nos tomamos el tren y rajábamos para el centro.”
LCV: ¿Cómo puede ser que dos personas, que tenemos una diferencia de edad interesante, en el medio hayamos disfrutado de lo mismo?
Lorena Álvarez: “El Samobar era un lugar de poesía. Pensemos, porque iba gente de 30 y pico, 40, y iba gente más joven. Entonces eso hizo que se amalgamaran dos generaciones. Porque me pasa que tengo otras amigas que también tienen mi edad, que también fuimos, y conozco gente más grande que vos, que también iba. O sea, digo, recordemos que los 90 tuvieron un dejo de también una gran nostalgia por los 70 y por los 60 musicales. Y en los 90, tuvieron esa cosa muy fuerte del blues que después no pasó nunca más. Acordate, los tipos que venían a tocar a Buenos Aires, como un a un la mar en coche, pero Viv Kin venía cada 6 meses a tocar.”
LCV: En una nota anterior pasé la petrolera Bugi Bugan, por supuesto pasé el remolcador…
Lorena Álvarez: “Mirá, te voy a contar una anécdota. El día que tocó la petrolera, me acuerdo que ese día cayó Jorge Lanata. Sí, cayó Jorge, dos en el mismo lugar. Estaba con el Ruso Verea, y estaban por grabar algo, no sé qué era, para un documental que después yo me quedé charlando con Lanata.”
LCV: Hay todo un laburo, ¿eh? Digamos, para haber destrozado toda esa cultura, no la cultura de los libros de la calle Corrientes, de los libros hurtadillas que se prestaban, de la gente que llevaba sus libros y los canjeaba. Incluso en las mesas de los bares, ¿eh? De eso hay una destrucción. Yo creo que hay una destrucción sistemática e intencionada de romper una vida cultural que hacía que nos igualara realmente. Yo creo, y recuerdo mucho mi generación, que es la generación de los 70, recuerdo lo transversal que era la lectura de un poema, la lectura, el pasarse los libros. Digo, era tan transversal como el sistema de militancia que teníamos…
Lorena Álvarez: “Mirá, me parece que hay un corte que tiene que ver mucho con mi generación. Ahí lo incluí a Pablo, o sea como generación, porque los X hemos sido pésimos transmisores de cultura. Hoy debe haber muchísimos más títulos universitarios, doctorados, máster, la gente va mucho más a la universidad. Pero pensemos en mis abuelos, mi abuelo es del 25, mi abuela del 28, mi mamá es muy joven, de los 50. Bueno, esa generación, mi abuelo, que de haber terminado sexto grado, era muchísimo más culto en términos de cultura general. Escuchaban a Antonio Carrizo, a Larrea. Las familias, había una cosa de la tradición oral. Yo todo el cine argentino que vi, lo vi gracias a mis abuelos y mucho cine gracias a mi mamá. Y ese cine que vi por ahí de chica, que ahora cuando lo vuelvo a ver digo, ‘Che, pero me hiciste ver a Luchino Visconti’. O sea, lo que yo creía que era una película así nomás, ah, vos me hiciste ver, no sé, Días de vino y rosas, creo que es una de las primeras películas de Don Jack Lemmon, que siempre hizo comedia, hace un drama tremendo, que es un drama sobre alcohólicos anónimos. Digo, lo que me hicieron ver de chica, como naturalizando ese traspaso cultural. Nosotros, los ‘X’, que somos los ‘X’, y los millennials, que más o menos, lo escribí en la última nota de Panamá, con nuestra adolescencia eterna, cortamos muchísimo eso. Entonces vos tenés toda una generación de chicos que no sé, no saben esto. Teniendo Google, no lo saben. Y ¿por qué lo sabrían? Si no hay ningún manejo, no hay ninguna instrucción. ¿Cómo uno va a ir a averiguar si alguien no te lo cuenta?”
LCV: Sí, no hay un manejo, no hay una instrucción, pero tampoco están, yo creo, los espacios comunes. A mí me parece que han desaparecido mucho los espacios comunes de estos intercambios, ¿no? Me da la sensación…
Lorena Álvarez: “Pero porque los espacios comunes cambiaron. Mira, uno quería parecerse a la gente más grande, y hoy los que somos más adultos queremos parecernos a los chicos. Entonces, vos tenés un montón de gente de mi edad, que está contentísima escuchando… Todo bien que te guste, todo bien que lo conozcas, pero no es tu música. Es mucho más normal que vos le cuentes al que viene qué escuchaste vos, y le cuentes sobre el Samobar.”
LCV: “Hemos perdido, ¿eh?, en aras de ciertos derechos que son importantes tener, ¿no? El derecho de tu cuerpo, que no te toquen cuando no querés, qué sé yo… Hemos perdido algo que yo le digo a las pibas jóvenes: el conocimiento del cuerpo del otro a través del descubrimiento de chapar. Hoy está mal, se prohíbe. Una cosa es ir a los bifes y otra cosa es ese descubrimiento que te permitía un baile o una música. No se permiten ser cursis…”
Lorena Álvarez: “La cursilería me parece que tiene que ver más con una clase… Bueno, a todo esto, el año pasado, marzo, creo que fue un día antes del Día de la Mujer, me regalaron ir a ver a Luis Miguel. Yo no pierdo ningún resente, no perdí nada de todo esto. No tengo ningún consumo vergonzante, no tengo ningún conflicto con el romanticismo. De hecho, soy muy romántica. De hecho, uno de los grandes problemas que hay es que yo quiero volver al Romanticismo. Lo reclama todo el mundo. El otro día, hace unos días, Malena Pichot, en una serie de tuits muy interesantes, decía ‘volver a la telenovela clásica’, y lo cual yo coincido. Digo, pero ojo, que volver a la telenovela clásica también incluye que va a haber prohibidos, que va a haber otra vez tipos de conflictos que, si le ponemos mucho marco teórico, se pierden. Porque el romance, en general, son amores con… Es muy difícil poner reglas dentro del amor, y me parece que lo que se fue perdiendo es que se le puso tantas reglas a las cosas.”
LCV: “¿Hoy qué les pasa a los escritores que escriben todo lavandina?”
Lorena Álvarez: “Bueno, para mí esto es un tema. Volví a ver hace poquito Los ricos también lloran, que también me asombró, porque Verónica Castro sorpresivamente, yo me había olvidado completamente. Verónica arranca la telenovela con 17, al otro día cumple 18. O sea, tiene 17. Pero el protagonista, Luis Alberto, que yo estoy enamorada de toda la infancia, tiene 32, y no es un tema. O sea, mirá, se llevan 18, sí, es 14 años, pero si es un tema en que él es un inmaduro, y que ella es mucho más madura. La edad, en términos de que él es un marmota, no que es grande. Es más, le están pidiendo que sea responsable. Es como un adolescente tardío, un Peter Pan que se dedica al juego, no quiere laburar, ese es el conflicto, no que tenga 14 años más. Sino tiene 14 años más y la responsable es ella. Me quedé asombrada. Y en Piel naranja una de las cosas más interesantes es la violencia psicológica, porque siempre se piensa en la violencia como violencia física. Y lo que sufre Marilina Ró, la telenovela, es una violencia psicológica insoportable, que todo termina en los protagonistas muertos.”
LCV: “Yo quiero tomar un par de párrafos de la nota que escribiste, que se llama La era está pariendo un límite. Después de escribir esta nota, tiene que venir al programa, dice, “Está bueno, vos ya tomaste lo de Malena Pichot, pero el T de Pichot también clamando por las novelas.” Dices, “Es muy interesante lo que se puede entreleer entre líneas. Muchos de los que respondieron también tenían una gran necesidad de volver al romance, lo cual abre todo el debate. Volver a ese tipo de ficción no es acaso retornar a un pasado donde hay límites y prohibiciones, donde hay buenos y villanos, premios y castigos, no es como volver también a la religión que ¿Qué es la reflexión posterior a esto, es además volver, dice Lorena Álvarez? Ese tipo de ficción es traer de vuelta las flores, los celos, el miedo, el piropo, las tensiones sin amores reglamentados, como suele decir Alejandra Alexandra Cohan más de una vez. Estamos dispuestos a volver a sentir sin anestesia ni victimización, otro interrogante que sería bueno desentrañar…
Lorena Álvarez: “Es que los romances, el romance tal cual, vos sabés que ahora estoy viendo… viste que estoy viendo mucho cine mexicano, de la era dorada. Estoy como copadísima. Estoy volviendo a ver todo eso, la cantidad de romances donde pasan cosas y donde uno tiene que bancarse las angustias. Esta es una época donde uno se anestesia, todos yendo al psiquiatra, al psicólogo, estamos tomando pastillas para no sentir, y en realidad tampoco está pasando nada, porque hay un montón de cosas que no sentimos. O sea, un romance que sale mal, pareciera que no lo podemos vivir. Bueno, hay que vivirlo, la gente está como diciendo: bueno, ¿qué me vas a dar?, ¿qué te voy a dar?”
LCV: “¿Y de los mexicanos, qué más rescatas?”
Lorena Álvarez: “De los mexicanos estoy como loca, porque me estoy dando cuenta que los últimos 25 años han tenido un cine político que nosotros no hemos tenido. Cuando nosotros veamos, pasen 10 años o dentro de tres meses, lo que fue desde el 2000 a esta altura, no vamos a saber qué pasó en este país porque hemos copiado mucho el cine americano. Y si no tenemos grandes películas como El secreto de sus ojos, que son de los 70 o de 1985… estuve viendo cine mexicano, entre el 99 y tenés un montón de claves, como la Ley de Herodes, una que es la primer película que discute y se mete contra el PRI, que dicen que bueno, el PRI pierde después de esa película. Después vi, que son tres películas, que una es interesantísima, La dictadura perfecta… y acá te quería contar una sola cosa con respecto a las nuevas derechas. La dictadura perfecta, que es una película del 2014 que habla de política, medios, y la mar en coche, y adivina lo que descubro: ese título viene de una pelea, hubo una discusión una vez, se cae el muro en el 89, en el 90, Televisa había un programa especial con Enrique Krauze… o sea, te estoy hablando de grandes intelectuales, invitaban a Vargas Llosa y entre el panel estaba, por ahí, Octavio Paz. Entonces, en un momento están hablando de dictaduras, totalitarismo, está lleno de polacos, de rusos, la caída del muro, entonces en un momento Octavio Paz dice: “Bueno, están hablando de dictaduras, que por suerte México no vive”, y Vargas Llosa recoge el guante y dice: “Disculpame, pero México ha sido una de las perfectas dictaduras, es la dictadura perfecta”. Entonces, le explica sobre el PRI y los atentados… empecé a mirar cosas libertarias de hace cinco o seis años, y ves que uno piensa que la derecha no se está formando para nada y mucho de lo que bajan es parte de esa conversación de Vargas Llosa, bajada a chicos más así, pero esto de los 70 años… esto es lo que decían sobre el peronismo y digo, están tomando… o sea, se están culturizando muchísimo más de lo que nosotros imaginamos. Vemos esas imágenes y… bueno, como todo el tiempo se habla todo rápido… qué sé yo, pero digo, entonces, me estoy dando cuenta que tenemos un destino mucho más latinoamericano del que creemos. Y por eso todo lo que son las lecturas que está haciendo hoy parte del peronismo, con lecturas europeas, con lecturas americanas, no están funcionando en este país. Porque nuestro país tiene de verdad una raíz muy latinoamericana, por eso amamos el melodrama, por eso amamos el drama, por eso no está funcionando. Cuando ponen tantos límites en las historias, nos aburren. Cuando yo era chica, o sea, iba a ver a Los Redondos, me encontré hace poco mi agenda que yo tenía con mis actividades que era, “Hoy ir a tal recital”, mis actividades que no hacía nada, a la escuela y de ahí, solo salía, me iba a bailar, salía mucho… Hoy te toca para cultural y encontré la letra de La mentira… o sea, tenía 17, 18 años, me iba a ver a Los Redondos, pero el bolero me mataba, me encantaba…”
LCV: “Pero uno puede ser absolutamente ecléctico, yo a ver, encontré la… estos boleros no son de tu época, ni tampoco de la mía, mucho menos de la tuya, era mi vieja y mi viejo escuchando esto y bailando en el comedor, o sea, en la terraza de casa, poner esto y ver a mi mamá y a mi papá bailando esto y al rato bailando un rock de Elvis Presley… Yo crecí con la música ecléctica en mi casa, del tango al rock, pasando por esto, la salsa y el Caribe, y la música cubana. Digo, mis viejos eran, en ese sentido, la cultura de transmisión, en lo que tenía que ver con la cuestión musical, fue impresionante, ¿no?”
Lorena Álvarez: “La nota también lo digo, que la lucha… porque cuando tus padres ponían, yo estoy segura que al principio, no es que mi papá ponía Charles Aznavour, yo estoy segura que me quería cambiarlo. La realidad es que se internalizó y después hay alguna música que pasó a mis padres de la mía porque también les gustó, pero siempre se respetó esa cosa de “vos también tenés que conocer el pasado…”
LCV: “A veces los sentimientos son un tango o un bolero, o un bolero, digo, como que te llega, como que está adentro, y los pibes, vos ves bluseros o ves pibes que hoy hacen reversiones de cosas maravillosas que tienen que ver con aquella música de sus abuelos o tatarabuelos, ¿no?”
Lorena Álvarez: “El tango es una cosa, el bolero lo tengo incorporado. O sea, lo tengo incorporado porque a mí me llegó de chica, vuelvo a repetir, en el medio estaba con mis cosas, porque no siempre tenés que buscar su espacio, su lugar. Pero no podía alejarme del tango nunca, me alejé del tango y nunca me alejé del bolero… y en ese cuaderno te lo hubiera traído que casi me muero, cuando veo que digo “tal recital, tal otro” y veo que está la letra completa, o sea, yo estaría enamorada de alguno… pues, yo me enamoraba mucho.”
LCV: “Volviendo con la nota, “La era está pariendo un límite” en Panamá Revista. El tema de la frustración, ¿cómo revertir esas frustraciones que nos provoca esta crueldad que nos da una suerte de anomia? Nos quedamos pasmados.”
Lorena Álvarez: “Es que desde que empezó el siglo ha sido absolutamente cruel, no nos estamos dando cuenta. Uno cree que ahora la crueldad llegó porque es oficial, pero la crueldad es política pública. Y si uno empieza a mirar… te estoy diciendo los últimos años, porque fueron un caso tras otro, el caso de Fernando Báez Sosa, lo patean en la cabeza… digo, estoy hablando de casos así, a un chico que lo terminan pateando… claro, la transversal… claro, te roban un celular y te pegan cinco tiros. Digo, la gente… por eso hay que tener cuidado con la palabra crueldad, porque hay una sociedad que ya vive en situación de crueldad todo el tiempo, vas a laburar y te roban. Bueno, esa persona también siente que son crueles con ellos mismos, te dejan a la deriva, de Dios… bueno, se sienten que la gente es cruel con uno mismo. Digo, es el clímax de la crueldad, por eso lo estamos descubriendo ahora, otras nuevas facetas de la crueldad, que es desde el oficialismo.”
LCV: “La explícita, la que no pide perdón, la que se considera con derecho a ser cruel y se acabó.”
Lorena Álvarez: “Claro, pero digo, es una sociedad que ya venía padeciendo hace muchos años.”
LCV: “Y porque por algo votó y admitió una crueldad del discurso que ya estaba evidente en las campañas, ¿no? Porque son vidas crueles.”
Lorena Álvarez: “Por ejemplo, vuelvo a repetir, si vos tenés un 60, un 50% de una economía informal, esa gente ya vive en una situación de crueldad cotidiana. No hay vacaciones, no hay esto, y si laburás, laburás. Entonces, ¿por qué esa persona va a ser permeable a conmoverse con un despido? Es terrible lo que estoy diciendo, pero estás viviendo atado con alambre hace años, y la pandemia lo dejó muy claro. La pandemia desnudó que entre salud y economía, la gente prefería economía. Y acá vuelvo a México, fíjate que dice… no todos los oficialismos perdieron, no es casual que AMLO, o sea, que Claudia Sheinbaum haya ganado. Es que de verdad López Obrador entendió que tenía una economía informal y entre economía y salud, apostó por la economía. Fíjate que a la larga ganó. Parecía cruel porque murió mucha gente, pero bueno, así fue, era lo que parecía que esa gente quería.”
LCV: “Un temita que se desprende también de esta nota y que tiene que ver con la eterna adolescencia a la que mi generación también se somete a través de cirugías, a través de un montón de cuestiones, a través de una cosa es querer estar informado y otra cosa es competir con el hijo o la hija en la situación de la misma ropa, o de la misma música, o del mismo recital, o de la misma historia, o de encontrar a la mamá en el mismo boliche, o al papá en el mismo boliche, da lo mismo. Esta cuestión de romper el límite que hay de autoridad también. En ese sentido, digo, no tenemos autoridad o no hemos desarrollado o no queremos ejercerla, porque también es una generación de culpas…”
Lorena Álvarez: “Nuestra es la generación hija de los 60. Mi mamá, del 53, son generaciones que han sido creadas con mucha mano dura. Entonces a nosotros nos dieron una libertad… te repito, arranqué todo contando que yo salía a los 14, 15 años, a mí me dieron una libertad que mi mamá decía: “a mí no me dejaron salir”. Yo me casé virgen… bueno, vos hacías otra cosa. A mí no me… no me pusieron límites. Por ende, es una generación que tampoco sabe ponerlos. Pues en general, cuando no te ponen límites, tampoco sabes cómo hacerlo, digo.”
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CGT: “MARCHAMOS CONTRA LA REFORMA LABORAL”
La Confederación General del Trabajo anunció una movilización a la Plaza de Mayo para el jueves 18 de diciembre en rechazo a la reforma laboral que impulsa el gobierno nacional que busca precarizar aún más el trabajo argentino.
El proyecto del presidente Milei pretende instalar un banco de horas que permitiría jornadas de trabajo de 12 horas, habilita el cobro de salarios mediante mercancías y elimina, entre otros, el estatuto del periodista.
*nota en desarrollo
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Expo Cooperativa 2025: producción, soberanía alimentaria y desarrollo local, por Hernán Rachid
En exclusiva con La Columna Vertebral, e ldirector de Capacitación y Formación del Instituto Provincial de Asociativismo y Cooperativismo (IPAC), Hernán Rachid, detalla cómo avanza la organización de la Expo Cooperativa 2025, profundiza en el rol de las cooperativas en la producción de alimentos y explica por qué la soberanía alimentaria es clave para el desarrollo de las comunidades bonaerenses. También analiza la situación actual del sector agropecuario y la urgencia de fortalecer redes productivas en todo el territorio.
LCV — ¿Cómo va la preparación de la Expo Cooperativa 2025 que tendrá lugar este viernes?
Hernán Rachid: “Este viernes 12 estaremos en el Teatro Argentino, en calle 51, realizando la segunda Expo Cooperativa desde que se jerarquizó nuevamente el órgano de control y fomento de cooperativas en la provincia. La primera edición fue el año pasado y esta segunda llega con gran participación y una amplia oferta de actividades.”
LCV — Dentro de la Expo habrá una feria de alimentación. ¿Quiénes participan y qué ofrecerán?
Hernán Rachid: “Decidimos concentrar la muestra en las cadenas de producción más fuertes de la provincia y por eso montamos una feria de alimentos en el exterior del Teatro Argentino con unas diez cooperativas y federaciones agropecuarias. Participarán Federación Rural, FECOFE, Federación AGROPA y cooperativas de la región y del interior que ofrecerán harinas, lácteos, kiwi y otros productos. Buscamos visibilizar al sector cooperativo y permitir que vecinos y vecinas accedan a alimentos a precios accesibles.”
LCV — Se menciona mucho el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo lo definirías y cuál es el aporte de las cooperativas?
Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria es el derecho de los pueblos a producir sus alimentos, especialmente aquellos vinculados a su cultura y consumo habitual, y a acceder a ellos. En las cooperativas de pequeños y medianos productores es un eje central porque involucra el vínculo con el territorio, la comunidad, los consumidores y las formas de producción. Por eso el sector cooperativo lo adopta como un principio fundamental.”
LCV — No todos los productores trabajan bajo el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo unifican estos esfuerzos en un contexto donde el discurso oficial lo desvaloriza?
Hernán Rachid: “Nuestro enfoque consiste en abordar la crisis del sector agropecuario, donde solo entre el 7% y el 8% de la población vive en el campo y la mayoría está en ciudades. Muchos pueblos del interior no producen sus propios alimentos y dependen de mercados centrales ubicados a cientos de kilómetros. Lo mismo ocurre con la leche, la carne o los huevos. Entendemos la soberanía alimentaria no solo como acceso a alimentos, sino como una estrategia de desarrollo local, trabajo, prestación de servicios, fortalecimiento del comercio interno e impulso para cooperativas y pymes del interior.”
LCV — La soberanía alimentaria implica una cadena productiva compleja. ¿Cómo se integra el sector cooperativo en ese proceso?
Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria involucra a toda la cadena de producción. Las cooperativas conviven con productores independientes y empresas en una provincia con una diversidad enorme: fruticultura, horticultura, granos, carnes, olivos e incluso vitivinicultura. En el Congreso de Cooperativas Agropecuarias que organizamos con la Universidad de La Plata y el Ministerio de Desarrollo Agrario, cooperativas grandes, medianas y pequeños productores coincidieron en que la situación es muy preocupante y en que es urgente generar trabajo, fortalecer los pueblos del interior y garantizar el acceso a alimentos.”
LCV — ¿Qué podrán encontrar quienes visiten la Expo Cooperativa 2025?
Hernán Rachid: “Esperamos que se acerque mucha gente. Además de la feria de alimentos, habrá espectáculos de cooperativas culturales; cooperativas tecnológicas con realidad virtual e inteligencia artificial; cooperativas textiles y gastronómicas para comer en el lugar. Será una exposición diversa, completa y muy rica.”
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Crónicas de la vida Moderna, parte II, “Publicidad, marketing y capital”, por Marcelo Cosín
Una canción para acompañar la lectura:
“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.
La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.
Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.
Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.
L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.
Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.
Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”
Ver publicidad 1977:
https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg
Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.
Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.
Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.
Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.
Continuará…

