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“Con Costa Salguero se demostró que no podemos perder la relación con el río”

Paloma Garay Santaló es una geógrafa urbana que, según su Twitter, no sabe “de ríos y montañas”; su especialidad, obviamente, es la ciudad, y a propósito de esto fue contactada por La Columna Vertebral para explayarse acerca de la privatización de Costa Salguero, su impacto en la dinámica urbana y la necesidad de crear espacios públicos “de calidad”.

La idea de ciudad está ligada a la concepción política, a la idea de un tipo de mundo al que se aspira. En ese contexto, la disputa por el uso de los terrenos sobre el Río de la Plata de la antigua Cosa Salguero no son un mero problema de intereses económicos, sino de una mirada de apropiación sobre el río y su paisaje que tienen – al fin – los habitantes de Bs As como protagonistas en la defensa de ese espacio.

– Para mí es muy emocionante cómo con Costa Salguero se demostró que hay algo que hizo movilizar a la sociedad: no podemos perder esta relación con el río, ese horizonte, lo público, el derecho al acceso al río, y particularmente en este año de pandemia donde quedó muy en la agenda pública la necesidad de tener espacios públicos, abiertos y de calidad para encontrarnos, para respirar. Hoy en día los niños festejan los cumpleaños en los parques. La importancia de tener nuevos espacios verdes y trabajar esta relación con el río más armoniosa de repente pasó a ser un tema de agenda. Creo que es central entender que Costa Salguero es un proyecto de privatización que va atado con otro proyecto que se llama Distrito Joven, donde se plantea la construcción y concesión de más de 30 mil metros cuadrados en todo el borde costero. Son muchos metros cuadrados concesionados, privatizados, que cambian la dinámica de la ciudad y que, como se fueron dando por barrios separados, de alguna manera se invisibilizó su impacto. Este proyecto plantea la privatización de un sector costero del río que cierra el acceso público. Para mí es muy importante verlo como una acción más dentro de una política de suelo urbano que viene llevando adelante el Gobierno de la Ciudad, y el año pasado articulado con el Estado Nacional, de venta de bienes públicos y de concesiones, que si uno la pone en sumatoria es muy impresionante.

“POR LA PANDEMIA, LA IMPORTANCIA DE TENER ESPACIOS VERDES PASÓ A SER UN TEMA DE AGENDA”

En este complicado año de pandemia, una de las iniciativas sociales más contundente y constante fue la resistencia ante la venta de los terrenos en Costa Salguero, con bicicleteadas y marchas de jóvenes que buscaron demostrar que aquel era un espacio público que el Gobierno de la Ciudad les quería quitar. A pesar de que el conflicto se visibilizó este 2020, Garay Santaló indicó que la situación ya se sabía desde el año pasado.

– En la Legislatura, técnicamente la venta se habilitó el año pasado. Yo estaba indignada, y la diputada a la que asesoraba, Paula Penacca, también. No podíamos creer que se habilitó en diciembre, en ese diciembre de 2019 de tantos cambios. El Ejecutivo presentó en la Legislatura el proyecto de esta privatización, y el mismo diciembre se aprobó. Fue parte de un paquete: aprovecharon que tenían una mayoría muy cómoda y se aprobaron cosas tremendas. Lo que se está discutiendo ahora en realidad es darle la norma urbana, que es definir las alturas.

Así que, de alguna manera para mí es emocionante que lo que el año pasado nos espantaba y no sabíamos cómo darle visibilidad, este año la gente se empoderó. Salió a la calle como vos decías, las bicicleteadas… Ayer nos contaba un adolescente que hicieron unas fiestas a la noche, hubo una apropiación de ese espacio de hecho en defensa de que lo público necesita de ese sector de la ciudad.

En este contexto, ¿cuál es el aporte de la geografía urbana para evitar la privatización absoluta de ese lugar de la costa porteña?

– Para mí es un caso muy geográfico de análisis porque creo que hay algo que tiene que ver con esa relación con el río como dos ecosistemas. Hay un río que tiene una dinámica muy particular, y una de las cosas que planteamos es que no se está mirando ese río con su dinámica para poder trabajar la relación con el territorio construido en la ciudad. Nosotros planteamos que debería haber una propuesta para todo el borde costero, que esta ciudad no termina de tener. En cada pedazo, la relación con el río es distinta y siempre es mala. Nunca es de abrazar y poder aprovechar ese paisaje tan particular; esa necesidad de horizonte no la tenemos muy abierta siendo una ciudad porteña.

“EN CADA PEDAZO DE LA CIUDAD, LA RELACIÓN CON EL RÍO ES DISTINTA Y SIEMPRE ES MALA”

Y hay otra cosa que es muy interesante. El oficialismo una de las cosas que argumenta es que el Parque de la Memoria y toda esa zona, no va nadie. Que son lugares que no están apropiados por la gente. No es cierto. Primero que tiene llave. A la noche lo cierran. Y después que la propuesta que ellos plantean sobre la forma en que la gente usa los espacios públicos es a través del consumo. La única forma de que la gente vaya a disfrutar el río es poniéndole bares, espacios gastronómicos, oficinas, hoteles. Y la verdad es que uno puede ir a los lagos de Palermo, a la Costanera Sur. Los espacios públicos de calidad se usan. La gente va y los usa.

Nunca se priorizó hacer unos buenos parques públicos como son los de Costanera Sur y como el Tres de Febrero, los lagos de Palermo, que son parques que tienen escala metropolitana. Va gente de todos los barrios, no son una plaza más. Eso no es magia. Hay que trabajarlo. Se han hecho concursos para que tengan esas condiciones de paisaje, propuestas de los juegos que son distintas al resto, un montón de cuestiones que están pensadas para que la gente se los apropie. Y cuando vas a caminar se ve que hay gente de todos los barrios, de todas las clases sociales, de todas edades. Gente disfrutando el espacio público sin necesidad de consumo.

La geografía urbana es una disciplina joven. Dice Antonio Salgado – Arquitecto y Doctor en Geografía Urbana. Profesor Titular “A” de Tiempo Completo adscrito al Departamento de Arquitectura de la División de Arquitectura, Arte y Diseño de la Universidad de Guanajuato en su artículo “La geografía urbana: una perspectiva crítica para el análisis de la ciudad” – “El primer tratado de geografía urbana apareció en Francia en 1963, producto de la idea creadora del geógrafo Pierre George. Fue precisamente a partir la década de los sesenta que la ciudad se han vuelto un objeto de estudio pluridisciplinario, dado su carácter de inagotable fuente de información y de innovación, así como potente motor del desarrollo económico, social y cultural. A partir de la Revolución Industrial, las ciudades se han convertido en el foco de atención privilegiado de las preocupaciones de los gobiernos y de los estudiosos de la sociedad, privilegiando en muchos casos el enfoque de la geografía urbana. A partir de la industrialización, el crecimiento explosivo y el enorme poder de atracción que significaron las ciudades para amplísimos contingentes de población rural ávida de empleo y mejores condiciones de vida, hicieron que las zonas urbanas se convirtieran en caóticos desarrollos habitacionales sin infraestructura, equipamientos ni servicios básicos para el cada vez más importante número de habitantes”.

Para Garay Santaló es una pasión. “Nuestro objeto de estudio de la Geografía urbana es el territorio. En la escuela nos hacían hacer un afiche con la región mesopotámica y poner la yerba, el baile, la imagen de las cataratas, como los lugares representativos donde se mezclan la cultura, la tradición, la historia y todo lo que nos hace como sociedad, organizándonos en el territorio, transformando la naturaleza. Los geógrafos urbanos estudiamos particularmente cómo nos organizamos en las ciudades. La historia de las ciudades, cómo se van transformando y construyendo. Las identidades, la economía. Cómo nos organizamos en este ambiente particular tan construido, tan transformado, que son las ciudad”.

A pesar de las diferentes ramas que abarcan y su importancia para la organización de los territorios, pareciera que a los geógrafos y su campo de estudio no se les da la relevancia que merecen. O al menos, en Argentina.

– En Brasil son muy conocidos los geógrafos, y se sabe que los geógrafos trabajan temas urbanos porque hubo un geógrafo que fue Milton Santos que, para exagerar un poquito, fue como un Jauretche de los brasileños, porque trabajó mucho la necesidad de mirar el mundo desde Brasil, y fue muy revolucionario para todas las ciencias sociales. En Brasil los geógrafos existen y son muchos, y Milton Santos es como toda una referencia. Lo mismo pasa en Inglaterra y en Francia. La geografía existe y hay bastante tradición de geógrafos. En Inglaterra está muy asociado a lo estratégico y militar, que es como empezó la Geografía. El Instituto Geográfico Militar, toda la parte de la cartografía y el análisis del territorio, de los límites y de la defensa. En Inglaterra, la geografía política es importante

En nuestro país somos pocos geógrafos, pero dentro de ellos bastantes trabajamos como urbanos. De distintas perspectivas, hay algunos que trabajan temas ambientales pero dentro de lo urbano, de movilidad y transporte. Somos bastantes los que trabajamos particularmente estos territorios en los que cada vez vive más gente en el mundo. Somos una de las carreras más chiquitas. Creo que sólo es más chica que nosotros la carrera de Edición. Creo que hay mucha gente que estudia otras cosas porque no sabe que la Geografía estudia eso. Yo soy fanática, no sé cómo no somos más.

Escuchá la entrevista completa:

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CGT: “MARCHAMOS CONTRA LA REFORMA LABORAL”

La Confederación General del Trabajo anunció una movilización a la Plaza de Mayo para el jueves 18 de diciembre en rechazo a la reforma laboral que impulsa el gobierno nacional que busca precarizar aún más el trabajo argentino.

El proyecto del presidente Milei pretende instalar un banco de horas que permitiría jornadas de trabajo de 12 horas, habilita el cobro de salarios mediante mercancías y elimina, entre otros, el estatuto del periodista.

*nota en desarrollo

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Expo Cooperativa 2025: producción, soberanía alimentaria y desarrollo local, por Hernán Rachid

En exclusiva con La Columna Vertebral, e ldirector de Capacitación y Formación del Instituto Provincial de Asociativismo y Cooperativismo (IPAC), Hernán Rachid, detalla cómo avanza la organización de la Expo Cooperativa 2025, profundiza en el rol de las cooperativas en la producción de alimentos y explica por qué la soberanía alimentaria es clave para el desarrollo de las comunidades bonaerenses. También analiza la situación actual del sector agropecuario y la urgencia de fortalecer redes productivas en todo el territorio.

LCV — ¿Cómo va la preparación de la Expo Cooperativa 2025 que tendrá lugar este viernes?

Hernán Rachid: “Este viernes 12 estaremos en el Teatro Argentino, en calle 51, realizando la segunda Expo Cooperativa desde que se jerarquizó nuevamente el órgano de control y fomento de cooperativas en la provincia. La primera edición fue el año pasado y esta segunda llega con gran participación y una amplia oferta de actividades.”

LCV — Dentro de la Expo habrá una feria de alimentación. ¿Quiénes participan y qué ofrecerán?

Hernán Rachid: “Decidimos concentrar la muestra en las cadenas de producción más fuertes de la provincia y por eso montamos una feria de alimentos en el exterior del Teatro Argentino con unas diez cooperativas y federaciones agropecuarias. Participarán Federación Rural, FECOFE, Federación AGROPA y cooperativas de la región y del interior que ofrecerán harinas, lácteos, kiwi y otros productos. Buscamos visibilizar al sector cooperativo y permitir que vecinos y vecinas accedan a alimentos a precios accesibles.”

LCV — Se menciona mucho el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo lo definirías y cuál es el aporte de las cooperativas?

Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria es el derecho de los pueblos a producir sus alimentos, especialmente aquellos vinculados a su cultura y consumo habitual, y a acceder a ellos. En las cooperativas de pequeños y medianos productores es un eje central porque involucra el vínculo con el territorio, la comunidad, los consumidores y las formas de producción. Por eso el sector cooperativo lo adopta como un principio fundamental.”

LCV — No todos los productores trabajan bajo el concepto de soberanía alimentaria. ¿Cómo unifican estos esfuerzos en un contexto donde el discurso oficial lo desvaloriza?

Hernán Rachid: “Nuestro enfoque consiste en abordar la crisis del sector agropecuario, donde solo entre el 7% y el 8% de la población vive en el campo y la mayoría está en ciudades. Muchos pueblos del interior no producen sus propios alimentos y dependen de mercados centrales ubicados a cientos de kilómetros. Lo mismo ocurre con la leche, la carne o los huevos. Entendemos la soberanía alimentaria no solo como acceso a alimentos, sino como una estrategia de desarrollo local, trabajo, prestación de servicios, fortalecimiento del comercio interno e impulso para cooperativas y pymes del interior.”

LCV — La soberanía alimentaria implica una cadena productiva compleja. ¿Cómo se integra el sector cooperativo en ese proceso?

Hernán Rachid: “La soberanía alimentaria involucra a toda la cadena de producción. Las cooperativas conviven con productores independientes y empresas en una provincia con una diversidad enorme: fruticultura, horticultura, granos, carnes, olivos e incluso vitivinicultura. En el Congreso de Cooperativas Agropecuarias que organizamos con la Universidad de La Plata y el Ministerio de Desarrollo Agrario, cooperativas grandes, medianas y pequeños productores coincidieron en que la situación es muy preocupante y en que es urgente generar trabajo, fortalecer los pueblos del interior y garantizar el acceso a alimentos.”

LCV — ¿Qué podrán encontrar quienes visiten la Expo Cooperativa 2025?

Hernán Rachid: “Esperamos que se acerque mucha gente. Además de la feria de alimentos, habrá espectáculos de cooperativas culturales; cooperativas tecnológicas con realidad virtual e inteligencia artificial; cooperativas textiles y gastronómicas para comer en el lugar. Será una exposición diversa, completa y muy rica.”

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Crónicas de la vida Moderna, parte II, “Publicidad, marketing y capital”, por Marcelo Cosín

Una canción para acompañar la lectura:

Coca cola refresca mejor, de y por Jorge Schussheim

“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.

La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.

Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.

Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.

L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.

Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.

Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”

Ver publicidad 1977:

https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg

Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.

Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.

Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.

Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.

Continuará…