Una canción para acompañar la lectura:

“Coca Cola refresca mejor, Coca Cola elimina el dolor, Coca Cola querida señora, es el símbolo perfecto del amor”. Esta letra (y la música) la escribió el genial Jorge Schussheim a comienzos de la década del 60.

La publicidad es un género de comunicación dependiente de otra disciplina que la abarca: el marketing. Para no entrar en detalles, la publicidad, que es tan antigua como la Edad Media, tiene su inicio como herramienta fundamental del capitalismo en los años 50, después de la Segunda Guerra Mundial.

Esta crónica se refiere a la publicidad comercial, no a la comunicación política. El marketing comercial es mucho más que una técnica para vender productos: es el sistema que organiza la producción y el consumo dentro del capitalismo. Su función no es sólo conectar empresas con clientes, sino crear necesidades, moldear deseos y transformar la vida cotidiana en mercancía. A través de la publicidad, el marketing convierte objetos comunes en símbolos de felicidad, estatus o amor, instalando la idea de que consumir es la forma natural de existir.

Un ejemplo: un comercial de televisión de aceite Cocinero (Molinos Río de la Plata). En el envase del producto hay una imagen de un cocinero con gorro y una gran sonrisa. En ese comercial, el ama de casa, la señora, tiene la fantasía de que ese cocinero del envase toma vida y la enamora. Algo así como que el cocinero es su amante secreto. ¿Qué tiene que ver esta imagen con un aceite de girasol que sirve para freír papas fritas? Nada. Es cierto: nada que ver.

Si uno se deja guiar por las definiciones, podría suponer que la publicidad sirve para informar las características del producto y, sobre todo, especificar las ventajas sobre productos de la competencia. Pero no es así. La publicidad usa técnicas de persuasión. Autores como Vance Packard y Ernest Dichter abundaron en construcciones teóricas para explicar que la publicidad somete a la sociedad a una especie de esclavitud a normas que predeterminan qué es lo bueno, lo correcto, lo aceptable y, sobre todo, dictaminan acerca del deber ser de la persona.Los slogans muchas veces marcan el sentido de producir estados de ánimo, emociones que tienen que ver con la manipulación del deseo: Coca-Cola – “Destapa la felicidad”.

Nike – “Just Do It”- apela a la motivación personal y la superación. El deseo de ser activo y exitoso se proyecta sobre la marca.

L’Oréal – “Porque tú lo vales”- refuerza la autoestima y el deseo de sentirse valioso. El producto se convierte en un símbolo de reconocimiento personal.

Apple – “Think Different”- no describe tecnología, sino identidad y creatividad. Manipula el deseo de ser único y especial.

Durante más de una década, Cerveza Quilmes tuvo una campaña de publicidad que cambió su imagen y devolvió el liderazgo a la cerveza, que estaba opacada por el vino común de mesa. En los años 70, Quilmes tenía una campaña que intentaba convertir a la cerveza en una bebida familiar, veraniega, para ser consumida en el almuerzo o la cena. Competía con el vino común de mesa y, especialmente, con una marca que se había impuesto gracias a su publicidad. El vino Crespi, cuya campaña se basaba en relatos de una familia joven. El comercial más exitoso de la serie fue uno en el que la mujer le dice al hombre que está embarazada y lo simboliza con una imagen en la que le muestra un par de escarpines. El actor era Hugo Arana y esa campaña lo hizo famoso. La feliz familia de Crespi acompañó a los televidentes por años.

El éxito fue tan rotundo que la familia de Crespi acompaño durante varios años a los argentinos. Allá por 1977/78 el joven matrimonio festejaba un aniversario. El bebé de los escarpines ya tenía 6 años. “Pasan cosas lindas en una familia. Muchas se viven con Crespi seco.”

Ver publicidad 1977:

https://www.youtube.com/shorts/PtLX2Q2_Fhg

Lo curioso era la época política en que se desarrolló esa campaña llena de amor, ternura y paternidad: la dictadura militar, en la que se arrojaban seres humanos vivos al Río de la Plata y los dulces bebes eran secuestrados junto a sus escarpines.

Varias marcas de vino competían por ser la bebida preferida de la familia en el almuerzo y la cena. Mientras la cerveza no lograba hacer pie.

Quilmes intentaba, al menos, que en el verano se cambiara el vino por la cerveza con la campaña “A las 9, Quilmes también”, con escenas familiares llenas de amor y ternura. Pero no pudo. La guerra por la bebida en la mesa familiar la ganó el vino, que aumentaba el consumo de varias marcas y, sobre todo, incentivaba la inversión publicitaria.

Una agencia publicitaria llamada Solanas (del hermano de Pino Solanas, Héctor) encontró la fórmula para que la cerveza destituyera al vino. Lo primero que hizo fue una investigación de mercado. ¿Qué descubrió esa investigación? Que los jóvenes estaban ausentes de esas escenas familiares románticas en las que el vino prevalecía. Entonces la agencia encontró dos cosas para hacer que la “birra” se convirtiera en la preferida de la juventud. La primera: descubrir que el alcohol era un paso inicial en la desinhibición del acercamiento sexual. Y después, que los jóvenes ya no estaban en la casa, sino en “los boliches”. Por lo tanto, surgió el slogan “El sabor del encuentro”. Los comerciales contaban cómo una pareja se conocía en un boliche, haciendo que la cerveza fuera el imán que producía el acercamiento.

Estos ejemplos iniciales llaman a la reflexión acerca de la importancia del marketing y la publicidad como factores determinantes en el comportamiento de la sociedad. La publicidad comercial no es un mero instrumento de ventas. La publicidad es la mano armada del capitalismo, que genera consecuencias políticas de mayor importancia.

Continuará…

Riccardo Mancuso es licenciado en historia en la universidad de Bologna. Durante sus estudios fue un trabajador de aplicaciones haciendo delivery en bicicleta para solventar los gastos iniciando una actividad sindical como delegado de JustEat para mejorar las condiciones laborales de los trabajadores precarizados de ‘Deliveroo’ logrando una victoria judicial que sentó precedente. Ya como historiador y referente gremial, hoy es uno de los tantos jóvenes italianos comprometidos en la movilización contra el genocidio de Gaza. Aquí su opinión y la reseña histórica de las luchas obreras en Italia de los últimos años.

El 30 de agosto de 2025, parte de la Flotilla Global Sumud zarpó desde Génova, rumbo a Gaza con el objetivo de tender una mano a la población palestina asediada por la violencia sionista. No es casualidad que la mayor misión humanitaria por mar parta de esta ciudad. Génova tiene un gran significado en la historia italiana: es la ciudad galardonada con la Medalla de Oro de la Resistencia, un bastión del antifascismo militante, y también es la ciudad que albergó la horrenda cumbre del G8 -una herida que nunca ha sanado para quienes experimentaron de primera mano la brutalidad sin sentido del Estado represivo.

En esta ciudad y en esa ocasión, el extremismo del sistema político liberal eligió desplegar toda su brutalidad al quitarle la vida a Carlo Giuliani, asesinado durante los enfrentamientos en la protesta. Ese fue un punto de inflexión en la historia de nuestro país, así como Gaza es un punto de inflexión en la escena internacional. Sólo podía ser desde esta ciudad [Génova] que esta importante operación —que, en un impulso de solidaridad, desplegó toneladas de ayuda humanitaria para la población palestina golpeada por la brutalidad de un genocidio— partiría. El mensaje es claro: queremos romper el aislamiento de quienes son oprimidos y desafiar el bloqueo naval ilegal de las fuerzas israelíes.

La salida de la Flotilla se produce en un momento en que el gobierno de extrema derecha de Giorgia Meloni está siendo cuestionado por su falta de reconocimiento del Estado de Palestina (Italia es uno de los pocos países de Europa que aún no lo ha hecho) y por el envío de armas a Israel. Desde el pogrom del 7 de octubre de 2023, ha crecido en Italia un movimiento ProPal que representa a la juventud palestina (“Giovani Palestinesi”), exigiendo el fin de toda cooperación entre las instituciones italianas e Israel y el reconocimiento del Estado Palestino, junto con su derecho a resistir la limpieza étnica en curso que ocurre no solo en Gaza sino también en Cisjordania.

En el contexto del conflicto radicalizado contra el gobierno posfascista de Giorgia Meloni, los estibadores de Génova —organizados en el CALP (Colectivo Autónomo de Trabajadores Portuarios)— y activistas del sindicato de base USB (Unione Sindacale di Base) han decidido tomar una postura firme respecto al movimiento de solidaridad que ahora zarpa: abordan los barcos, bloquean la carga que estaba destinada a abastecer a Israel, y amenazan con que si el ejército israelí interviene y arresta a los voluntarios de la Flotilla, el puerto será cerrado, llamando a todas las ciudades italianas a hacer lo mismo en fábricas, escuelas y oficinas. Los estibadores declararon: «Si tocan la Flotilla, cerraremos Europa —ni un solo clavo saldrá de este lugar».

Los estibadores se han convertido en figuras centrales en el panorama político italiano, marcado por una crisis generalizada de representación, que concierne tanto a los partidos políticos como a los sindicatos. Su postura simbólica ha inspirado al resto del país, que admiró su valentía al actuar como escudo contra la opresión de una población indefensa. Esta no es la primera vez que los estibadores participan en sabotear los envíos: durante el siglo pasado, los estibadores británicos se opusieron al envío de armas hacia la Rusia revolucionaria; sólo que en ese momento, esas armas estaban destinadas a propósitos contrarrevolucionarios. Hoy, los estibadores de Génova eligen levantarse bajo el lema: «¡Ciérrenlo todo!», denunciando la complicidad de Occidente en el genocidio palestino.

La enorme movilización que tomó las calles durante el pasado septiembre y octubre ha sido interpretada por algunos como el éxito de una operación global que perforó el aparato mediático dominante, y por otros como el efecto de la intuición política del movimiento de base, que fue capaz de aprovechar el momento mientras la Flotilla se acercaba a las costas de Gaza, y finalmente como una respuesta espontánea de personas que ya no podían soportar desplazarse con sus teléfonos y ver las horribles imágenes de una masacre en curso sin intervención concreta de ninguna autoridad.

Más allá de cualquier interpretación, las cifras son claras: millones de personas bloquearon las ciudades más grandes de Italia bajo una ola de indignación. En cada actualización de las flotillas navegantes —hasta que los barcos fueron abordados ilegalmente por el ejército israelí— miles de personas se unieron a las calles, gritando «Palestina Libre». Igualmente claro es el papel que, una vez más, juega la clase trabajadora en el contexto global de lo que podría describirse como una guerra mundial fragmentada: solo a través de huelgas y conflictos organizados se puede desmantelar la locura belicista de la bestia capitalista.

Lo que sucedió no debe verse como una mera respuesta emocional contra la masacre de los oprimidos por el opresor. Estamos presenciando un despertar colectivo que ha mostrado cómo el sistema depredador capitalista siempre está buscando sus nuevas víctimas: hoy en día son las vidas de los palestinos las que se consideran inútiles y prescindibles, pero mañana podríamos ser nosotros. Esta movilización ha visto converger múltiples movimientos sociales con el objetivo de despertar conciencias y oponerse a un sistema mortal.

Este contexto reavivó el movimiento de repartidores de Bolonia. Durante algún tiempo en los últimos años, el descontento por un sistema salarial de hambre había estado gestándose, amenazando con una protesta que finalmente estalló al encontrar una salida en los recientes levantamientos por Gaza. Esta estasis había permitido la estabilización de un sector ampliamente desregulado, con la única excepción de la multinacional Takeaway.com (Just Eat), que formalmente clasifica a sus trabajadores como empleados con derechos y protecciones. Deliveroo y Glovo continúan fomentando un sistema de explotación que ignora numerosos fallos judiciales y elude la «Ley de Riders» existente de 2019, gracias a un acuerdo turbio firmado con un sindicato complaciente de derecha, UGL Rider. Este acuerdo también ha sido considerado ilegítimo en varios fallos, incluido uno que reintegró al autor de esta nota después de un despido ilegal por negarse a firmar el nuevo contrato derivado de este acuerdo fraudulento.

Este sistema miserable que enfrenta a las personas entre sí, una vez más ha encontrado la capacidad de la fuerza laboral para organizarse y movilizarse por mejores condiciones salariales. Todo esto está sucediendo en un momento en que se espera que Italia implemente la Directiva Europea sobre trabajo en plataformas, que pide el reconocimiento del estatus de empleado, la obligación de que las empresas demuestren la supuesta autonomía de los trabajadores en los tribunales —a su propio costo— y la negociación colectiva sobre algoritmos.

Estos años han visto el surgimiento de un movimiento internacional sobre el Trabajo en Plataformas que ha proporcionado las herramientas para expandir la lucha a escala global. Las luchas de hoy convergen a través de prácticas ya probadas que llevan un potencial que no debe desperdiciarse, porque los movimientos laborales son internacionalistas y convergentes, o no son.

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Tras la Segunda Guerra Mundial, la penetración cultural se desplegó como un arma silenciosa: primero entretenimiento, luego consumo, y finalmente la colonización de la imaginación. En los años cincuenta la televisión norteamericana explotó como un espectáculo doméstico: millones de familias hipnotizadas frente a la pantalla, mientras la publicidad convertía el living en sucursal del supermercado. Ese modelo, exportado como parte del poder blando, llegó a la Argentina en los años cincuenta. Lo que aquí empezó como transmisión patriótica se transformó pronto en concursos, series dobladas y shows musicales calcados de la lógica yanqui. Así, la penetración cultural nos cogió desprevenidos: entretenidos, anestesiados, con la guardia baja, fuimos perdiendo referentes propios hasta quedar zombis, analfabetos culturales, vagando en las tinieblas del televisor encendido.

Yo amo a Lucy

Un ejemplo de “penetración cultural” es el estreno en la televisión argentina de la serie I Love Lucy ofrecida en la televisión en Blanco y Negro del canal 7 (único canal estatal) como Yo amo a Lucy.

Producción innovadora. Emitida entre 1951 y 1957, protagonizada por Lucille Ball y Desi Arnaz. Fue pionera en grabarse en estudio con público en vivo y en 35 mm, lo que permitió su exportación internacional.

Argumento. Lucy Ricardo, ama de casa casada con un músico cubano, sueña con convertirse en estrella. Su ingenuidad y ambición la llevan a situaciones cómicas, siempre dentro del marco de la vida doméstica.

Impacto en EE. UU. Fue la serie más vista durante cuatro temporadas consecutivas, ganó cinco premios Emmy y se convirtió en un texto fundacional de la comedia televisiva.Ideología implícita:Refuerza el modelo de familia nuclear urbana.Naturaliza el rol de la mujer como ama de casa, aunque con aspiraciones frustradas de independencia.Introduce el consumo y el espectáculo como horizontes de deseo.Presenta la diversidad (un marido cubano) en clave de integración al “sueño americano”.

La familia Falcón

La familia Falcón (1962–1969) fue una de las primeras telenovelas argentinas emitida por Canal 13, creada por Hugo Moser y patrocinada por Ford para promocionar su modelo Falcon. Bajo la apariencia de comedia familiar, funcionó como un ejemplo claro de penetración cultural e ideológica, al instalar un modelo de familia de clase media “ejemplar” y asociarlo directamente con un producto de consumo extranjero.

Debut. 5 de febrero de 1962 en Canal 13, dirigido por Hugo Moser.

Duración. Se emitió semanalmente hasta 1969, con capítulos de 25 minutos.

Elenco. Pedro Quartucci (padre), Elina Colomer (madre), Roberto Escalada (tío solterón), Virginia Lago, José Luis Mazza, Alberto Fernández de Rosa, entre otros.Patrocinio: El apellido “Falcón” proviene del automóvil Ford Falcon, recién lanzado en Argentina. La serie fue concebida por una agencia de publicidad para promocionar el auto. Tuvo su versión cinematográfica en 1963.

Tema musical. “Juntitos, juntitos”, interpretado por Los Cinco Latinos, reforzaba la idea de unión familiar.

Contenido ideológico. Representaba a la familia de clase media porteña de los años 60: padre trabajador, madre abnegada, hijos obedientes y un tío solterón. Era presentada como “una familia como la suya, como cualquiera de su barrio”. Unidad familiar con autoridad paterna y sin conflictos profundos. Evitaba temas polémicos como divorcio, sexualidad o tensiones sociales.

Lenguaje “limpio”. Estaba prohibido decir malas palabras en televisión.

La serie funcionó como vehículo publicitario: el auto Falcon se convirtió en símbolo de modernidad y aspiración. Instaló un ideal de familia que invisibilizaba la diversidad social y cultural argentina. Fue parte de la estrategia de las empresas extranjeras (como Ford) para asociar sus productos con valores locales, naturalizando el consumo como parte de la vida cotidiana.

Dijo Heriberto Muraro en 1985: “La penetración cultural norteamericana en la Argentina a través de la televisión no es un fenómeno superficial ni espontáneo. Es el resultado de una estrategia sistemática de exportación de modelos culturales, estilos de vida y valores que acompañan la expansión del capitalismo. Los programas televisivos importados —series, formatos, noticieros— no solo entretienen: moldean imaginarios, naturalizan consumos y desplazan tradiciones locales. La televisión se convierte en un vehículo privilegiado de colonización simbólica, porque actúa en la vida cotidiana, en el ocio, en la familia, en la infancia. Así, la dependencia económica se traduce en dependencia cultural. Y lo más grave es que esta penetración se produce con la anuencia de las élites locales, que prefieren importar enlatados antes que invertir en producción nacional. La consecuencia es una sociedad que se reconoce más en los héroes de Hollywood que en sus propios referentes, y que aprende a mirar el mundo con ojos ajenos.”